Når vi peger fingre ad Google og Amazon, peger de fleste fingre på os selv

Mange peger fingre ad techgiganter som Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft (”GAFAM”) for deres koncentration af magt, data og profit samt indflydelse på vores privatliv.

Fra teknologer som Tim Berners Lee, der opfandt ”World Wide Web”, men nu håber at benovelsen over internet-giganterne vil forsvinde igen. Over internetvirksomheder, der selv står i 2. geled efter GAFAM-virksomhederne og trygler om antitrust-lovgivning og regulering. Til myndigheder i EU, som mener at Amazon smadrer konkurrencen på retailmarkedet ved at bruge data om salget af andres produkter til at fremme sine egne. Og myndigheder i USA, som anklager Amazon for høje avancer og samtidige krav om at varerne ikke må sælges billigere via andre kanaler.

Hvis du vil slutte op om forargelsen, er der rig mulighed for fordybelse i diverse filosofiske afhandlinger, som f.eks. Shosana Zuboffs: ”The Age of Surveillance Capitalism”

Andre undrer sig blot over at e-handlere vil identificere og spore dig i et omfang, der virker absurd i forhold til traditionel fysisk handel? Det er der kommet sjove videoer ud af. F.eks:
• Online Shopping Carts in real life: 7 Mishaps to Avoid
• If High Street Shopping was like Online Shopping
• The REAL Reason People Shop Online
• Google Analytics In Real Life - Online Checkout
• Hvis din bagerjomfru var en app

Mere konstruktivt har Mikkel Flyverbom fra CBS overvejet om vi kunne opnå et andet resultat ved at genstarte internettet. Og det er den linie, jeg nu vil følge op på i en række blogposts her på Version2.

Har DU tænkt på de grundlæggende årsager til at internettet har udviklet sig på denne måde? Om historien vil gentage sig, hvis vi kunne rulle tiden 25 år tilbage og starte WWW forfra? Eller hvad der skal til, for at vi kan afslutte internettets wild-west epoke og i stedet skabe åbne og fair økosystemer?

Mange havde sat deres lid til GDPR, men den virker stort set på techgiganterne, som reguleringen af forbrændingsmotorerne, der blot fik Volkswagens ingeniører til at være kreative. Så vi skal snarere finde en helt ny vej mod et frit og åbent internet med den samme målrettede innovation og beslutsomhed, som vi pt. udviser for at kunne erstatte fossil energi med vedvarende energi.

Som jeg lidt provokerende antyder med overskriften, skal årsagen til techgigant misèren nemlig i høj grad findes blandt os selv som samfund. For eksempel i brancher som e-handel og medievirksomhed, hvor mange aktører qua annoncering deltager aktivt i techgiganternes persondatacirkus, og i næste moment klager over at giganterne selv overtager markedet ved at udnytte deres unikke kombinerede viden om produkter og kunder.

Årsagen skal også findes blandt vores politikere og erhvervsorganisationer, der under indflydelse af techgiganternes lobbyister er blevet lullet ind i en opfattelse af at en økonomi styret af techgiganter er det naturlige end-state for udnyttelsen af internettet. Godt eksemplificeret ved vores kulturministers forargelse over Facebook samtidigt med at hendes chef støtter foretagendet med betydelige beløb til selvpromovering. Det er en holdning, der desværre også gennemsyrer regeringens ny hvidbog ”Mod et bedre samfund med techgiganter”. Disse aktører bidrager dermed med til en selvopfyldende profeti frem for reel analyse og udvikling af alternative løsninger.

Selv forskningen i ny teknologiske muligheder og forretningsmodeller er det lykkedes at køre ud på et sidespor. ”Blockchain” og ”AI” blevet nøgleord, der åbner for støtte til et væld af tvivlsomme projekter. Blandt andet fordi de teknisk ufunderede beslutningstagere er blevet påduttet at blockchain kan udgøre et decentralt alternativ til afhængighed af centrale spillere som techgiganterne. Herved er forskningsverdenen gjort til en syltekrukke, der eksperimenterer med at finde uigennemtænkte anvendelser for ny teknologi frem for at søge bedre løsninger på de helt åbenlyse praktiske behov for handel og debat, som borgerne i dag må ty til techgiganterne for at få opfyldt.

I dette første indlæg vil jeg derfor løst gennemgå nogle af de fundamentale årsager til at vi i dag reelt ikke kan undvære digitale platforme som Google, Facebook og Amazon. Og at det måske er ganske logisk, at de opfører sig som de gør under de betingelser, vi som samfund har valgt.

I den fysiske verden er virksomheder lette at finde

I den fysiske verden finder vi automatisk virksomheder når vi færdes fra A til B ad gader og veje. De virksomheder, der har adresser langs gaden eller på sidevejene opdager vi let p.g.a. skiltning og vareudstilling. Det fremmer konkurrencen, når man f.eks. kan se at der er 3 bagerbutikker og 4 supermarkeder i nærområdet. Og som ny ambitiøs udfordrer i en branche, kan man finde en placering tæt på en etableret virksomhed i samme branche, så man straks bliver set af potentielle kunder. Det er derfor man ofte ser f.eks. bilforhandlere placeret på stribe langs befærdede veje. Lidt mere teknisk kan man sige at adresserummet udgør et kontinuum, som vi frit bevæger os i.

Mange steder kan virksomheder, som caféer og restauranter endda få tilladelse til at placere for eksempel udendørsservering direkte på den offentlige hovedgade. Så her kan man ikke blot finde virksomhederne fra et frit tilgængeligt ståsted, men ligefrem vurdere ydelsernes kvalitet ud fra mængden og typen af personer, der allerede har befolket spisestederne. Altså et klart PPP (Public Private Partnership), der fremmer konkurrence blandt virksomheder og sikrer skatteindtægter til samfundet.

På internettet er de fleste virksomheder usynlige

Når virksomheder registrerer et internetdomæne tror mange at de har købt deres eget virtuelle handelscentrum, som alle potentielle kunder naturligt kommer forbi. Men ak og ve! Her er der ingen, der kommer browsende hen ad DK-domænet som et kontinuum og får øje på alle de virksomheder, der har placeret sig på de underliggende domæne-adresser. I realiteten har de placeret deres ydelser på hver deres diskrete lokation - omhyggeligt isoleret fra alle andres bag et password bestående af et domænenavn. Et navn, som kunderne skal gætte og indtaste korrekt før de overhovedet opdager, om der gemmer sig en butik med relevante varer bag navnet. Så i praksis er det kun, når kunderne i forvejen kender virksomheden fra dens fysiske aktiviteter, at de selv kan gætte at f.eks. Netto i Danmark nok kan findes online på netto.dk. Så chancen for at en helt ny butik bliver fundet af potentielle kunder er minimal.

Det basale problem ligger i selve adressestrukturen, som blev implementeret på et tidspunkt, hvor internettet var en fætter-kusine ting for nogle få medarbejdere hos en begrænset mængde forsknings- og militærinstitutioner, som alle kendte hinanden i forvejen. Der var ikke brug for at søge bredt efter ny virksomheder eller specifikke produkter og ydelser. Og da behovet opstod med udbredelsen af WWW i sidste halvdel af 1990'erne, var relevante myndigheder som Erhvervsstyrelsen eller DIFO / DK-Hostmaster ikke kommercielt modne til at skabe en model for en virtuel DK fællesvej, som kunne modsvare den transparens og forretningsmæssige tilgang, som landets kommuner har udviklet i den fysiske verden. Og på globalt plan var problemet endnu mere udtalt.

Derfor var de fleste virksomheder naturligvis lykkelige for at der tidligt opstod alternative tredjeparts registreringstjenester, der som Google crawlede internettet tyndt for websider (implicit registrering), eller som Amazon tilbød plads (explicit registrering) i et virtuelt storcenter, som var kendt og befærdet af mange kunder. Disse platforme – nu kaldet techgiganter – tilbyder nu online virksomheder en væsentlig del af den servicepalette, som vores "traditionelle stater" har varetaget for fysisk etablerede virksomheder.

Og forbrugerne var samtidigt glade, fordi man via disse tjenester let kunne finde et stort udvalg af varer fra mange konkurrerende virksomheder på tværs af landegrænser - og derfor ofte til gunstige priser. Hvis man nu er utilfreds med den udvikling er det ikke noget man kan bebrejde techgiganterne for. De trådte jo blot ind på det rigtige tidspunkt for at løse de problemer med at finde virksomheder og tjenester, som skyldtes et til kommercielle formål forfejlet adresserum og manglende kommerciel motivation hos de mest relevante myndigheds-aktører.

Ny forrretningsmodeller? Nej da – men videreudvikling!

Mange har givet udtryk for at Google og Amazon har lanceret helt ny forretningsmodeller. Det har de imidlertid slet ikke. De har blot kopieret og raffineret den forretningsmodel, der har været benyttet af mange lokale supermarkeder længe før internettets opståen. Nemlig at lade deres formidlingskommission afhænge af hvor synligt de placerer varen for kunderne. For når udbudet af varer i butikken først overstiger det kunden umiddelbart kan overskue, (d.v.s. kundens ”attention span”) kan butikken – hvadenten den er fysisk eller en internetplatform – tjene ekstra på at sælge prioritetsplaceringer til enkelte leverandører, eller på måske helt at fravælge konkurrerende produkter.

For at udnytte kundernes attention span optimalt gælder det også – hvadenten man hedder COOP eller Google - om at vide så meget som muligt om hver enkelt kundes præferencer og laster. I den fysiske verden med flere konkurrerende butikker i samme område rammer man hurtigt et loft for hvor meget en butik kan manipulere vareudbuddet og udfritte kunderne i jagten på profit. Det illustrerer de sjove videoer, jeg linkede til først i indlægget. Utilfredse kunder kan ofte flytte deres køb til et andet lokalt supermarked. Og derfor har kampen om kundernes attention span traditionelt fundet en acceptabel balance mellem salgsindsats og privatliv.

Men set fra techgiganternes synspunkt: Hvad kan være mere naturligt end at prioritere annoncører efter hvor meget, de er villige til at betale. Alt andet ville jo føre til beskyldninger om uretmæssig forfordeling og korruption. Samt selvfølgelig vrede aktionærer hos techgiganterne.

Og hvem er det egentlig, der tvinger virksomhederne til at kontakte forbrugere via tredjeparter som techgiganterne i stedet for at kunne kontakte dem direkte? Det er faktisk særbestemmelser i markedsføringsloven, som blev indført for at begrænse digital kommunikation på en tid med 14k4 bps modemer samt meget begrænset lagerplads og processorkraft. Kunne vi med de teknologiske fremskridt, der er sket siden 1990'erne ikke give borgere og virksomheder bedre muligheder for at finde og initiere direkte kommunikation med hinanden? Helt uden techgiganternes medvirken.

Googles og Amazons forretningsmodeller skalerer ikke godt

Googles og Amazons forretningsmodeller virkede fint for både virksomheder og forbrugere i internettets barndom, hvor der var et begrænset antal udbydere af en produkttype, som for eksempel kameraer eller vaskemaskiner. Som forbruger kunne man finde de 10 mest relevante udbydere langt hurtigere end man kunne nå at besøge de nærmeste 3 relevante butikker i ens fysiske nærområde. Og adgangen til det globale marked lå åbent for de virksomheder, der var først eller bedst til at forstå og udnytte platformene.

Den gang var udfordringen at udgifter til online betaling kunne koste virksomheden op til 10% af omsætningen. I dag er det reduceret til få tiendedele af en procent – blandt andet qua regulering som EU’s PSD2.

På søge-området er tingene derimod kørt ind på en ond spiral, som hverken techgiganterne, virksomhederne eller forbrugerne tilsyneladende kan løsrive sig fra. I dag er der typisk mange tusinde virksomheder, der udbyder sammenlignelige produkter og ydelser. Modellen, hvor mellemmanden via sin afgift reducerer vareudbuddet, så det matcher forbrugerens attention span, har derfor udviklet sig til at være en veritabel betalingsmur på op til 95% af dækningsbidraget eller 40% af omsætningen.

Det giver nogle grundregler for virksomheder, der vil sælge online vha techgiganterne:
• Sørg for at dine omkostninger er lavere end alle konkurrenternes
• Profilér alle potentielle kunder, så du kun bruger den dyre annoncering på de profiler, du har allerstørst forventning til at kunne gøre til kunder
• Sørg for at klamre dig til alle dine kunder med loyalitetsprogrammer og abonnementsordninger, så du løbende får fat i kunderne uden at skulle finde dem via techgiganterne igen

Resultatet er en favorisering af billige kopivarer; af de leverandører, der mest intensivt profilerer og tracker mulige købere; samt forsøg på "vendor lock-in", der modvirker løbende fri konkurrence på varer og produkter.

Da de handlende typisk kæmper mest indædt på deres lokale nationale markeder, oplever man tillige at søgninger hos techgiganterne i stigende grad prioriterer lokale handlende samt enkelte mega-webshops. Ved at acceptere techgiganternes forretningsmodel har EU derfor reelt skudt en hvid pil efter realiseringen af sit ”Digital Single Market”, som ellers har været en målsætning for EU.

Hvad er de fundamentale problemer?

Som man kan udlede af ovenstående er der flere relaterede problemer med handel på internettet:
• der er på globalt plan langt flere tilbud at vælge imellem end vi umiddelbart kan overskue (Det jo ellers helt i tråd med idéen om fri konkurrence i et ”Digital Single Market”)
• men vi kan ikke selv finde dem, fordi virksomhederne har gemt sig på tilfældige globale adresser, der ikke er åbent indekseret og derfor søgbare. Altså ligesom hvis bøgerne på biblioteket blot var kylet tilfældigt op på hylderne
• de platforme, der registrerer/indekserer virksomhederne og deres produkter har valgt at reducere udvalget af varer, så det matcher forbrugernes ”attention span” ved at oprette betalingsmure, hvor forbrugernes attention er produktet, virksomhederne køber sig adgang til

Det har ledt til den barokke situation at virksomhederne må lede efter hvert et strå, der kan gøre dem selv og deres ydelser mere synlige på internettet. Samtidigt med at forbrugerne, der gerne vil have privatliv, bliver forsøgt sporet på alle mulige måder, for at virksomhederne kan finde frem til dem. Altså den helt modsatte situation af hvad vi oplever i fysisk handel, hvor virksomhederne i langt højere grad er naturligt synlige og forbrugerne traditionelt har kunnet færdes relativt ugenert.

Hvorfor gør vi ikke noget ved det

Den helt overvejende grund til at udviklingen af internettet er gået i stå på ”techgigant”-stadiet er at techgiganterne har formået at bibringe mange den opfattelse at de er nødvendige for facilitering af såvel handel som social interaktion. Og derfor sigter stort set alle nationale og EU bestræbelser på at regulere techgiganterne ud fra diverse fluffy etiske og kommercielle overvejelser. Det er den samme metode, man i USA løbende og ligeledes uden held anvendte over for teleselskabet AT&T (a.k.a. Ma Bell) fra 1910’erne til 1970’erne. Først efter godt 60 års jævnligt ævl og kævl om regulering skred man til mere radikale midler i form af en opsplitning af netværket. Dengang var en egentlig regulering i form af opsplitning nødvendig fordi teleselskaberne ejede hele infrastrukturen. Så langt er det heldigvis ikke kommet endnu med techgiganterne. Opsplitningen bevirkede straks en eksplosion af innovationen på teleområdet, som både har ført til at telepriserne er faldet flere størrelsesordener og til at vi i dag kan købe telefoner m.m., som ikke er skrammel udviklet af - eller for - et telemonopol.

På samme måde er der ikke tvivl om at de ydelser techgiganterne i dag leverer, kan udføres til dramatisk lavere omkostninger med de teknologiske muligheder og den modenhed, der er ved at indfinde sig hos andre aktører. Som det allerede er sket med f.eks. betalingsgebyrerne over de sidste 20 år. Det kan hverken EU eller den danske regering regulere os til. Men samfundet kan muligvis facilitere udviklingen af en understøttende infrastruktur, på samme måde som man skubber på digitalisering af banksektoren og støtter overgangen fra benzin og dieselbiler til elbiler på en række forskellige måder.

Faktisk er der mange initiativer i gang på specielt EU plan. Desværre har de oftest karakter af symptombehandling som f.eks. GDPR eller savner fuldstændigt koordinering på tværs af sektorer, som f.eks. det ny forslag til eIDAS2. Der mangler generelt fokus på at erstatte de nuværende persondata- og mellemmandsbaserede forretningsmodeller med modeller baseret på effektiv deling af data om virksomheders tilgængelige produkter og tjenester.

Det mest positive indspark fra EU i denne sammenhæng findes i indledningen til EU’s data strategi: ”Borgerne skal sættes i stand til at kunne træffe bedre beslutninger på grundlag af indsigt fra andre data end personoplysninger. De data bør være tilgængelige for alle — hvad enten det er offentlige eller private aktører, store eller små enheder, opstartsvirksomheder eller mastodonter. Det vil hjælpe samfundet med at få mest muligt ud af innovationen og konkurrencen og sikre, at alle drager fordel af et digitalt overskud. Dette digitale Europa bør afspejle det bedste ved Europa: åbenhed, retfærdighed, diversitet, demokrati og selvtillid.”

Det er meget fremadskuende. Men hvordan får vi sat reel handling bag de fine ord? Stop med at pege fingre ad techgiganterne, men kom i stedet med idéer og forslag, både generelt og til specifikke ting, som kan tages op i de følgende mere specifikke blogposter. For det er nu, vi skal videre fra techgiganternes favntag og diverse myndigheders og kommissioners opgivenhed.