Valg: Dataanalyse og målrettede politiske budskaber kommer til at spille en afgørende rolle

Forestil dig, at du sidder og scroller igennem dit Facebook-feed en efterårsaften klokken 22 og pludselig ser en annonce, hvor der står: ‘Ved du, hvor din datter befinder sig lige nu?’.

Du synker lige en klump – din datter i biografen, men burde snart være hjemme. Du klikker på annoncen. Det viser sig, at afsenderen er et politisk parti.

De fortæller dig, at hvis du stemmer på dem, vil de sørge for mere synligt politi på gaderne. Det lyder jo meget godt, tænker du, det er ikke lige så trygt at færdes ude i verden i dag, som det var, da du selv var ung.

Det, du ikke ved, er, at denne annonce er blevet serveret for lige præcis dig, fordi dataanalyse har vist, at ængstelige alenemødre med teenagebørn responderer godt på denne type budskaber.

Målrettede politiske annoncer

Det norske kommune- og regionsvalg til efteråret bliver efter alt at dømme det mest teknologisk avancerede nogensinde. Eksemplet ovenfor er hentet fra en rapport udarbejdet af ICO, det britiske datatilsyn (pdf), som har undersøgt, hvordan de politiske partier i Storbritannien bruger data til at målrette politiske budskaber til enkeltvælgere.

I forbindelse med Brexit-afstemningen i 2016 udsendte Vote Leave-kampagnen én milliard målrettede annoncer, for hovedpartens vedkommende på Facebook.

Forskning i det hollandske parlamentsvalg i 2017 viste, at alle partierne benyttede Facebook-tjenesten Lookalike Audience, som gjorde det muligt at målrette annoncer til Facebook-brugere, som lignede dem, der allerede var registreret som medlemmer af partierne.

Det konservative kristne parti ChristenUnie oplyste f.eks., at de brugte Facebook for at nå ud til folk, som havde trykket ‘synes godt om’ på sider, der omhandlede landbrug, Israel og kristne tv-stationer.

Brugt siden 1980'erne

Politiske partier har et åbenlyst behov for at nå ud til og engagere vælgerne i vigtige temaer. Brug af personoplysninger og dataanalyse er ikke nyt i valgkampe.

Politiske partier har siden 1980’erne benyttet traditionelle markedsføringsteknikker for at segmentere befolkningen efter blandt andet alder, køn og bopælsadresse for at kunne sende deres valgbudskaber ud til relevante vælgergrupper.

Men i de seneste år er valgkampe i Europa og USA blevet mere ‘dataficerede’. Politiske partier har taget såkaldt mikromålretning (‘microtargeting’) – en analysemetode og markedsføringsteknik udviklet af den digitale annonceindustri – i brug.

Ved at bruge mikromålretning kan politiske partier identificere de vælgerindivider, som det er mest sandsynligt, at de kan overbevise om deres budskab. Ved hjælp af dataanalyse kan de tilpasse det budskab, de serverer, til den enkelte ud fra dennes interesser, vaner og værdier.

Forskerne bag rapporten ‘Online Political Microtargeting: Promises and Threats for Democracy’, peger på både fordele og udfordringer ved brug af mikromålretning til politisk reklame.

Af fordele fremhæver de, at brug af mikromålretning kan føre til mere politisk engagement og øget valgdeltagelse. Metoden er billigere end traditionel markedsføring og gør det muligt for partier med beskedne valgkampbudgetter at føre effektive kampagner.

Men denne måde at føre politisk valgkamp på har også sine udfordringer.

Tre udfordringer

For det første udfordrer brugen af mikromålretning privatlivsbeskyttelsen. Politisk mikromålretning medfører indsamling og sammenligning af enorme datamængder for at kunne udlede mest mulig viden om vælgerne. Indsamling og brug af personoplysninger i den digitale annonceindustri er generelt meget lidt åben og gennemskuelig.

Vi ved ikke, hvilke profiler der udarbejdes om os, eller hvordan de bruges til at servere politiske budskaber for os. Viden er magt. Åbenhed om, og vores ret til at give samtykke til, hvordan data bruges i valgkampsammenhæng, er vigtigt for at varetage hensynet til privatlivsbeskyttelsen - men også for at bevare integriteten i og tilliden til demokratiske prosesser.

For det andet er der en risiko for, at mikromålretning kan bruges til at manipulere vælgerne. Et parti kan for eksempel målrette budskabet om høj kriminalitetsrate blandt indvandrere til vælgere, som er profileret som fremmedfjendske baseret på de spor, de har efterladt sig på internettet.

Mikromålretning af politiske budskaber kan føre til øget polarisering, fordi folk modtager politiske budskaber i hver deres ekkokammer uden at blive eksponeret for alternative politiske synspunkter.

For det tredje kan mikromålretning føre til, at nogle vælgergrupper ekskluderes fra valgkampen, fordi de ikke modtager målrettede politiske budskaber overhovedet. Dette kan føre til, at enkelte grupper bliver underrepræsenteret i demokratiet.

Foruroligende mangel på respekt for privacy

Sidste år gennemførte ICO det mest omfattende tilsyn, der nogensinde er gennemført af et datatilsyn. Som følge af Cambridge Analytica-sagen blev hele det britiske valgkampsystem sat under lup.

Tilsammen 170 organisationer, deriblandt alle de politiske partier, sociale medier, kreditvurderingsselskaber og mediebureauer, kom i søgelyset. 40 personer arbejdede på fuld tid med sagen i 18 måneder.

ICO afslørede, hvad de beskriver som en foruroligende mangel på respekt for vælgernes privatliv - og det gjaldt for alle aktørerne involveret i politisk påvirkningsarbejde. Flere virksomheder, blandt andet Facebook, blev idømt en bøde af tilsynet for brud på privatlivslovgivningen.

ICO har opfordret til en etisk ‘timeout’ blandt alle de involverede for at gennemtænke, hvordan data bliver brugt til politisk påvirkning. Som følge af dette er brug af data i valgkampsammenhæng nu sat på dagsordenen af datatilsynsmyndigheder i hele Europa.

Kampen om at vinde et valg er hård og afgøres ofte med små marginer. De partier, som i størst grad har succes med at identificere svingvælgerne, forudsige deres præferencer, og hvilke budskaber de responderer bedst på, vil vinde valget.

Brug af dataanalyse og målretningsteknologi vil derfor blive mere og mere udbredt i valgkampe fremover. Før efterårets valg er det vigtigt, at partierne tænker over, hvordan de vil bruge mikromålretning, så det gøres på en måde, som er åben og gennemsigtig, og som varetager og fremmer vigtige demokratiske værdier og fundamentale rettigheder.

Dette indlæg er oprindeligt trykt/udgivet i Dagens Næringsliv 25. januar 2019.