Lady Gaga og den lange hale

En af mine venner har et lydstudie, som bruges til megen forskellige formål og af meget af forskellige folk. Her før jul nævnte han over en øl, at Lady Gaga havde indspillet nogle numre i studiet et par uger tidligere. Fint nok, tænkte jeg, navnet havde jeg hørt et eller andet sted, og det må da være rart for hans omsætning og street cred at have en popsild på referencelisten.

Konstateringer må være, at jeg åbenbart lever i en boble. Jeg anede ikke at Gaga er det cirka mest udbredte musik/performer/kunstner-fæmomen for tiden:

  • Kæmper med Justin Bieber om at have den mest viste video på youtube of all time med over 325 millioner visninger.

  • Nr. 1 på twitter med omkring 8 millioner followers.

  • Nr. 1 på facebook med godt over 10 millioner fans - flere end Obama

I den anden ende af markedet har vi en lang hale af halvkendte og ukendt musikere. Begrebet den lage hale er introduceret i 2004 af Chris Anderson, chefredaktør for Wired i bogen The Long Tail. Dens tema er gengivet komprimeret i hans artikel.

Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream.

Potentialet ligger med andre ord i at markedet åbnes og er fri for den kunstige barriere, som de store labels har været, og hvor kunstnerne kan møde et stort og nysgerrigt publikum. Løftet er demokratiseringen af musikfrembringelse med uendelige muligheder for at finde lige netop sin egne kunstnere. Information wants to be free.

Udbuddet af digital musik er da også større en nogensinde før, ikke mindst takket være last.fm, spotify og iTunes som har sænket barrieren for at få musik udgivet.

Til manges musikeres overraskelse er det dog ikke ikke nær så fedt at være en del af den lange hale som forventet for blot nogle år siden. Det er svært at tjene til dagen og vejen, viser nyerere tal, som eksempelvis en gennemgang af downloads af betalingsnumre fra iTunes.

Illustration: Privatfoto

Billedet: Lady Gaga (i baggrunden) versus lokalt banjo-band i deres turnébus

Min tese er, at den lange hale trykkes flad af de dominerende aktører på markedet. Den egentligt effekt af de digitale kanaler er endnu større gennemslagskraft for de i forvejen mest slagkraftige kunstnere. Et hit fra en top 100 musiker kan, takket være de digitale kanaler, brede sig ud med en hastighed og en ødelæggelseskraft som en pyroklastisk lavine og udraderer de i forvejen spinkle, spirende biotoper for mindre kunstnere. Det er fordi vi selvfølgelig kun kan lytte til én sang af gangen og at vi, i modsætning til fx. med penge, kun kan forbruge en vis mængde, før vores behov er mættet.

Er den lange hale en god forretning?

Når den lange hale understøttes digitalt, giver det gode forretningsmuligheder i de smalle segmenter. Google Adwords er et klokkeklart eksempel på det, hvor de sidste år var på vej til 2 mia. kroner i omsætning på online markedet herhjemme, hvilket vil sige at de sidder på over halvdelen af online omsætningen i Danmark. De tjener pengene på en del populære søgeord, men ikke mindst på en myriade af nicheprægede søgeord til ca. 50 øre stykket. Dog, i parantes bemærket, er markedet ikke helt udnyttet, eksempelvis fik jeg ikke vist adwords for søgninger på hverken ko-klokker eller havenisser - prøv selv.

På samme tid er den lange hale både kilden til stor værdiskabelse og en måde at leve under fattigdomsgrænse - for to helt forskellige sæt af aktører. Potentialet i lange hale er kun stort når alle dens bestanddele summeres op. Samlet set kan den lange hale fylde en del i musiklandskabet, men den enkelte musiker kan ikke forvente at tjene kassen. Hverken den håbefulde indie-musikker eller for den sags skyld den entusiastiske producent af ko-klokker eller havenisser kan forvente at blive rig. Den mulighed er reserveret til de store mæglere mellem udbyder og forbruger.

Kommentarer (19)
sortSortér kommentarer
  • Ældste først
  • Nyeste først
  • Bedste først
Torben Mogensen Blogger

... der er dog nogen, der tjener til dagen og vejen ved at lave nicheprodukter indenfor musik, litteratur og kunst. Og for disse folk er Internettet et velsignelse -- i "gamle dage" var det meget svært at sælge noget udenom mainstreamkanalerne. Hvis ikke din LP kunne købes i Fona eller en af de andre store kæder, så blev den slet ikke solgt. På nettet kan selv ret obskure kunstnere få solgt deres værker gennem selvudgivelse. De får sjældent megahits, men de får mere end dengang, man skulle gå fra Herodes til Pilatus for at få detailbutikker til at føre ens produkter.

P.S. "pyroplastisk" -> "pyroklastisk" og "50 ører" -> "50 øre".

  • 0
  • 0
Peter Nørregaard Blogger

Så simpelt er det ikke helt. Diversiteten er jo højere end nogen sinde før.

Men fordi de store fylder så uforholdsmæssigt meget, bliver der kun meget begrænset opmærksomhed tilbage til resten af udbuddet.

Markedet bliver i hvert fald mere volatilt og uforudsigeligt "jackpot-agtigt". Som eksempel er der på top 10 listen, ud over en del musik, også klippet "Charlie bit my finger - again!" 1. Bestemt en ret uambitiøs niche-ting, der er blevet ophøjet til succes.

PS, tak Torben. Fik også rettet "betalingnumre" ved samme lejlighed :-)

  • 0
  • 0
Lars Lundin

Enig.

Selvom det hjælper at små bands nu kan distribuere udenom pladeselskaberne, så det er de færreste musikere, der kan regne med at blive velhavende af deres musik.

Og det er nu heller ikke let at skulle leve af det.

Dire Straits sagde det bedst med deres legendariske debut-single, "Sultans of Swing":

And Harry doesn't mind, if he doesn't make the scene. He's got a daytime job, he's doing alright.

  • 0
  • 0
Thomas Christensen

Jeg er ret sikker på, at man ikke kan extrapolere fra iTunes salg til, hvordan man klarer sig som nichemusiker.

iTunes er lidt et misfoster fordi den økonomisk "korrekte" pris på digitale filer er (tæt på) 0, da de marginale produktionsomkostninger er 0. iTunes berettigelse er bekvemmelighed (tror jeg, bruger det ikke selv).

For mange nichemusikere fungerer digitale lydfiler primært som reklame for andre produkter, fx (men langt fra kun) for koncerter. Derfor er der flere og flere musikere, der opfordrer til, at de digitale lydfiler deles så meget som muligt (a.k.a piratkopieres).

Musikken i sig selv som et produkt til den almindelige forbruger er en anomalitet i overgangen fra den analoge til den digitale virkelighed.

  • 0
  • 0
Lars Falck

i Danmark udkommer der over 3.000 titler om året, og der er fra "Lonnie på sav" til Lady Gaga og 92% af alt det musik på Itunes flytter sig ikke....

Hvis du skal være med i de 8% som sælger over 50stk downloads pr år skal du bruge store mængder markedsføring og er dybt afhængige af at radioen spiller din sang.

Også er der noget andet. Når i køber en sang på itunes for 8kr, hvis vi så trækker moms fra 25% og 30% til appel (itunes - distribution fee) og er du så indie-musikker betaler du så igen 30% til en anden digital distributør, for artister kan ikke gå direkte til itunes. så det er 15% ud af de 8kr til artisten. Så der skal sku sælges nogle downloads hvis du vil leve af det.

  • 0
  • 0
Anonym

Thomas Christensen skrev

iTunes er lidt et misfoster fordi den økonomisk "korrekte" pris på digitale filer er (tæt på) 0, da de marginale produktionsomkostninger er 0.

Ud fra hvilken betragtning mener du at den "Korrekte" pris er den samme som de marginale produktionsomkostninger.

Det ville forudsætte at der ikke var eneret - mener du at copyright (og copyleft) skal afskaffes?

  • 0
  • 0
Thomas Christensen

Jeg er ikke økonom, men har da lært, at på et frit marked vil prisen nærme sig de marginale produktionsomkostninger. Det er da sund fornuft.

Og ja, jeg mener at ophavsret og andre intellektuelle rettigheder skal afskaffes - eller i det mindste begrænses voldsomt. De eneste de gavner er en gruppe uproduktive mellemmænd og så den hær af jurister, der i al for stort omfang dominerer vores samfundsudvikling.

  • 0
  • 0
Lars Falck

" Hvis der er 8 % som ikke kommer på iTunes herhjemme, så har de 8 % det virkeligt hårdt når nu de dårligste på iTunes klarer sig så ringe. Men hellere det end at risikere at skulle finde Lonnie på sav på iTunes"

nej det jeg mener er: at det KUN er 8% som bliver købt af alt det som er på Itunes. Så du kan sige at det er 92% af musik på Itunes sælger ikke.

  • 0
  • 0
Anonym

Hmm

Først og fremmest - jeg har ingen holdning eller sær-interesse på området, dvs. jeg prøver ikke at promovere en bestemt løsning eller retning, men blot at forstå og tænke med.

Det er ikke simpelt. De marginale produktionsomkostninger er tæt på nul, men der er både teoretiske og praktiske problemer her

a) Korrekt de marginale distributionsomkostninger går mod nul, men værdikæden skal ses end-to-end.

At nogen kopierer varen og videresælger den i ikke-legitime kanaler er blot en anden form for hæleri. Det er en form for anarkistisk konkurrence hvor magten definerer retten.

b) Ejerskabet af kanalen har overtaget rollen fra Musikdistributørerne idet content bruges som lokkemiddel omtrent som mærkevarer på særtilbud i supermarkederne.

Pengene tjenes på misbrug af persondata (e.g. Google), lock-in på devices a la IPhone/Betalingskort (e.g. Apple, Nets/bankerne), eneret og kombinationer heraf.

Man skal efter min opfattelse se meget mere på de skadelige netværkseffekter og kommercielle kontrol med attention / holdningsdannelse som pågår.

Der er noget samfundsmæssigt absurd i denne super-super-mega stars, hvor alt går til de få. Det gælder ikke kun musik, men al underholdning såsom film, sport, spil, politik etc.

Man skal dog passe på at spørgsmålet ikke bliver unuanceret ideologisk - jeg vil hellere læse den bedste bog om et emne, lytte til den bedste forelæser og se Messi trylle med en bold - end den næstbedste eller 100-bedste fordi man af ideologiske årsager synes det er synd for dem som ikke er gode nok til at komme i super-klassen.

Spørgsmålet er hvad er den "bedste" og hvilke kræfter styrer opfattelsen. Ingen skal påstå at download-listerne udtrykker "bedste" som andet end "mest populære lige nu givet en masse forhold".

Der er ikke kun en "bedste" avis, ikke kun en "bedste" bog og tilsvarende ikke kun en/få "bedste" musik. Faktum er at det både er mode, interesser og sociale gruppe-processer som styrer disse forhold.

Hvordan finder nye varianter, muligheder, tanker fremme - hvis de ikke kan trænge igennem mediebilledet? En ting er at vi ønsker kvalitet, men hvis "Sidney Lee" bliver resultatet er der noget dysfunktionelt over mediebileldet.

c) Fordeling af innovations/udviklingsomkostninger

Den klassiske - pengene lander ikke hos kunstneren, hvis der ligger en gatekeeper foran / andre skummer fløden.

Ikke simpelt

  • 0
  • 0
Per Sikker Hansen

Derudover hænger det ikke rigtigt sammen at snakke om en marginal produktionsomkostning på 0 for digital musik -- når du betaler for et stykke musik på iTunes er det ikke selve den båndbredde du bruger på deres net til at downloade nummeret, du betaler for. Du betaler for den tid kunstnerne har brugt på at komponere og indspille numret, de udgifter de har haft til udstyr til studiet og øvelokalet, konsulentbidrag til producere og en masse andre ting. Nogle af disse, men aldrig alle, faktore kan udskrives fra græsrodsbands, naturligvis.

At se et itunessalg som et isoleret fænomen der ikke arver udgifter fra tidligere dele af processen hænger ikke sammen.

  • 0
  • 0
Log ind eller Opret konto for at kommentere