Martin Ernst bloghoved

Dissekering af en business case: Hvordan Big data og machine learning kan understøtte salgsfunktionen

Illustration: Martin J. Ernst

Det har længe været et ønske fra min side at trække eksempler ind på business cases for de nye hotte teknologier, som IoT, Machine Learning, Big Data (som ikke er så nyt alligevel) ind.

Jeg har talt med Daniel Korski (CEO og stifter af PUBLIC og tidligere rådgiver for David Cameron, da han var PM for GB), om, at start-ups indenfor nye teknologier har brug for at definere en klar business case for deres kunder. Det nytter ikke bare at komme med en teknologi og håbe på, at kunderne siger ”so ein Ding muss ich auch haben … ”. Han ved, hvad han taler om, da han forsøger at skabe ”connections” mellem start-ups og den offentlige sektor, så de kan løse de udfordringer, som den offentlige sektor står overfor.

Dagen case er inspireret af et launch party, som jeg deltog i sidste fredags, dog relateret til en anden sektor, men alligevel noget vi alle kan forholde os til, nemlig hvordan kan vi understøtte salget bedre?

Eksempel på business casen for Big data og machine learning

Beep Analytics er en dansk start-up virksomhed, som bruger både Big data og machine learning til at udføre komplekse analyser af det globale forbrug af flyreservedele, bl.a. med henblik på at kvalificere et salgspotentiale hos deres kunders kunder. Beep Analytics’ kunder er producenter og distributører af reservedele til flyselskaber og selskaber, der vedligeholder fly.

I dag sælger Beep Analytics’ kunder typisk ud fra deres viden om det, de solgte sidste år, og når virksomhedernes marketingsafdeling vil iværksætte en salgskampagne, sker det tit uden reel viden om, hvordan det globale marked fungerer for de produkter.

Beep Analytics bruger helt klart Big Data, da de indsamler, opbevarer, analyserer, processerer og fortolker (det er her machine learning kommer ind i billedet) de enorme mængder af data, som i dag findes på hvilke fly, de enkelte flyselskaber har; hvordan de er bestykket, hvor meget de har fløjet etc. Dvs. løsningen opbygger et ’market map’ og beregner forslag på komponenter, som kunne sælges til kunder, hvor der er et uudnyttet potentiale.

Det lyder lidt for godt til at være sandt, men jeg tror ikke jeg kender nogen sælger, som IKKE vil give sin højre arm for et præcist værktøj, som kan hjælpe med at sælge mere.

Måske lidt i den samme boldgade kender mange til applikationer som Salesforce, som også sniffer data fra forskellige kilder med det formål at kvantificere de leads eller personer, som man gerne vil have som kunder – og samtidigt fravælger dem, som man ikke ønsker som kunder. Der er dog den store forskel, at flydata (og industrielle data i det hele taget) ikke er underlagt GDPR, og endnu vigtigere, så har man potentielt muligheden for at opbygge et helt anderledes præcist datagrundlag.

Facebooke prøver det samme, men kommer ikke til at lykkes med det, da man ikke dele mennesket op på samme måde som et fly – plus at GDPR faktisk vil forhindre Facebook i at have sådanne data. Der er en pointe omkring fx Facebooks anvendelse af machine learning, som ofte handler om mere eller mindre lødige analyser af brugerens adfærd på nettet = indirekte faktorer, som man formoder kan relateres til en bestemt (købs-) adfærd.

Igen er change management en vigtig faktor

Her er change management ikke den change management, som kendes fra ITIL, men for at bruge det danske ord: Forandringsledelse. For det nytter ikke at give en flok sælgere et brugernavn og kodeord til Beep Analytics’ cloud løsning. Så kan jeg sige med statsgaranti, at så får man ikke den ønskede effekt. Det er muligt, at en eller to kan se idéen i dette, men det er langt fra tilfredsstillende – hverken for Beep Analytics eller kunden.

Derfor er det så vigtigt, at når man indfører nye teknologier, så sker det fordi, de skal løse et problem. Business casen skal altid starte med at beskrive en problemstilling, som skal løses, et potentiale som kan frigives etc.

For Beep Analytics’ kunder så er det helt klart, at de har et marked som er totalt ugennemskueligt. Der er uomtvisteligt et større potentiale, da der er mange aktører og ingen har en dominerende markedsposition. Dvs. Beep Analytics’ kunders business case skal basere sig på, at deres ledelse kan se potentialet – og ønsker at realisere dette potentiale. Men det kræver at sælgerne bruger værktøjet! Og hvordan kommer de så til det?

I mine bøger kommer jeg ind på den gode Kotters 8 step til effektiv forandring. Det er en god inspirationskilde til at få folk til at flytte sig i business casens og gevinstrealiseringens navn. Bl.a. kommer Kotter ind på, at man skal skabe en følelse af nødvendighed (vi skal arbejde på en ny måde – dvs. et endemål) og opbyg en styrende koalition (dvs. udpeg en gruppe, som skal drive arbejdet hen imod endemålet).
Dvs. en måde Beep Analytics’ kunders ledelse kan få det til at ske, er at fortælle sælgerne, at dette er den nye virkelighed, udpege et par stykker, som er med på at gøre en forskel hen imod den nye virkelighed, så de kan trække resten med.

Jeg er udmærket godt klar over, at det er ikke så nemt som det lyder, men hvis man bare gør ovenstående, så gør man mere end de fleste. Men hvis man ikke gør det, så dør Beep Analytics. Det er i lige så høj grad en opgave for Beep Analytics at sikre, at kunderne gør det, de skal, for at det hele bliver en løsning – og det bliver ikke nemt. Og det er sket så mange gange, at gode teknologier ikke få lov at leve, da man ikke har tænkt forandringsledelsen ind i produktet. Du skal med andre ord kende kundens business case.

Kommentarer (1)
Peter Sjoelin

Hej Martin,

Tak for det gode blogindlæg. Jeg læser dit indlæg som: "Start med hvorfor?" og ikke med "Hvordan?". Jeg er af den opfattelse, at det er hvad en business case vel egentlig omhandler, og på sin vis er det også et af budskaberne, som jeg har fået ud af din bog "Mastering the Business Case".

I forhold til anvendelsen af Kotters teorier, da må jeg anbefale dig, at tage de forskellige skridt til forandring med et gran salt, da teorien bag den oprindelige artikel i HBR flere gange har været til diskussion. Flyttes en virksomhed alene på en styrende koalition? Og alene på en "brændende platform"? Dog er jeg enig i, at implementering og organisations-forandring er vigtige emner at tage i betragtning i en business case.

Med venlig hilsen

Peter Flemming Teunissen Sjølin
EnterpriseArkitekten.com

Log ind eller Opret konto for at kommentere