georg strøm bloghoved

Amazon demonstrerer at big data ikke virker

Der er en ide om, at hvis en virksomhed samler nok data om sine kunder, kan den forudse både hvad de vil købe, og hvilke argumenter der skal til for at de lægger varen i kurven.

Hvis den holder, kan et firma sælge langt mere til sine kunder, hvis det har computerkraft til at analysere alle de data som det har om kundernes køb, og hvad de har kigget på, i første omgang ved at bruge cluster analysis, som viser at kunder som har købt vare A, sandsynligvis også er interesseret i vare B.

Amazon er nok det firma i verden som har størst erfaring med big data, Jeg har selv købt varer hos dem i over femten år, og det er efterhånden blevet til en del. Alligevel oplever jeg, at deres anbefalinger er blevet stadig dårligere, så de i dag nogle gange virker meningsløse eller direkte latterlige.

Når jeg køber noget, får jeg før varen er kommet, forslag om at jeg skal købe flere varer af samme slags. Normalt er det så vanvittig en opførsel at selv den mest hjernedøde ekspedient i en fysisk forretning ville holde mund. ”Nu har du lige købt almindelige gulerødder, hvad med også at købe nogle økologiske?”

Eller når jeg har kigget på noget og fundet ud af at jeg enten ikke er interesseret eller vil vente med at beslutte mig, så er det kun en forstyrrelse, hvis jeg får forslag til at jeg skal købe det. Det kan nogle gange være en god service at blive husket på et eller andet – specielt hvis du er stresset eller på vej til at blive dement - men de fleste gange virker det kun som en forstyrrelse. Igen kan vi bruge den fysiske forretning som eksempel.

Tænk hvis jeg ved kassen i supermarkedet fik opremset alle de varer jeg havde kigget på, men ikke købt. Selvom det snart er muligt med de nyeste fremskridt i intelligente kameraer og talegenerering, tror jeg nok at de fleste supermarkeder ville vide at de risikerede en boykot, hvis de indførte den slags disservice.

Det grundlæggende problem er, at Amazon selv i bedste fald kun kan kende en lille del af de oplysninger som bestemmer, hvad jeg faktisk er interesseret i. Jeg kan have kigget efter en gave til en persons runde fødselsdag, og der vil gå flere år før jeg igen kigger efter en bog om sejlskibe. Jeg kan finde på at kigge på noget jeg aldrig ville drømme om at købe, og mine interesser skifter hele tiden efter hvad jeg laver, og har set og læst.

Det problem bliver endda stadigt større på grund af den samfundsmæssige udvikling. Tidligere kunne man regne med at menneskers forbrug og interesser passede i bestemte mønstre og med deres stilling i samfundet, hvor billedet i dag er langt mere diffust.

Selv hvis Amazon slog sig sammen med Facebook og fik adgang til langt flere data, ville det være et problem at slutte noget ud fra dem. En kvinde som lægger billeder af alle sine nybagte kager ud på Facebook har sikkert allerede de remedier og bagebøger, som hun synes, hun har brug for, så det er nærmest umuligt at forudse hvad hun ikke har og kan have gavn af.

Rent teknisk er der alt for meget støj eller ukendte data, i forhold til de data som systemet har adgang til og kan analysere. Dem der prøver at forudsige kunders interesser med big data må så vælge mellem kun at få nogle få hits, eller at sætte kriterierne for et hit så lavt, at de irriterer kunderne med irrelevante forslag.

Kommentarer (12)
Finn Ellebæk Nielsen

Jeg er 100% enig i dine betragtninger.

Jeg kan tilføje at de heller ikke har styr på hvad jeg vil kalde Small Data. Jeg bor i England og har haft Amazon Prime Video i nogle år efterhånden og det er forbløffende hvor dårligt det er skruet sammen ift. Customerization.

Jeg bliver således ofte mødt af alle mulige forslag til TV-serier selvom jeg allerede har set dem gennem samme service. Og ofte starter afspilningen af et TV-serie-afsnit med en kort trailer for nogle af deres egne produktioner, selvom jeg hver gang jeg er blevet præsenteret for den trailer ved tidligere lejligheder har skippet den.

Så brugeroplevelsen er meget dårlig. Systemet lærer ikke af hvad jeg skipper og det lærer ikke af hvad jeg allerede har set og derfor ikke skal foreslå igen.

Ditlev Petersen

så jeg har ikke holdt øje med, om mega-intelligensen fungerer værre end tilforn. Men hvis den ikke kan tilbyde dig den bog om havefræsere, du egentlig ville købe, hvis du anede, den fandtes, og ikke tilbyde mig den bog om Babbage, som jeg kunne være interesseret i - så gør det ikke SÅ meget, hvis den rammer plet eller tæt ved ved en stor del af de øvrige kunder.

Ingen af os er specielt interessante som individer. Det er god nok for Amazon, hvis det virker de fleste gange. Amazon er til for Amazon (og Bezos), ikke for os.

Det er jo stadig ikke noget menneske (i stil med den boghandler i Århus, der altid vidste, at der forresten var kommet et tredje bind til et værk og at det stod bagerst i kælderen ved siden af Madam Mangor).

Kim Falk

Big data handler om statestik, det handler om at finde trends og mønstre i data. For at sige at big data ikke virker skal man sjovt nok kigge på big data. I dit tilfælde, så er den model optimieret i forhold til Amazons mål, som sikkert handler om at både sælge mere men også at beholde kunder så de kommer tilbage. Det vil sige at de gerne vil give dig en god oplevelse men også tjene penge.

Først; så er den cluster analysis som du nævner et deep learning netværk, som har givet Amazon en masse mersalg, ved at lave anbefalinger som købere som har købt A har også købt disse. Det er ikke en fejlfri metode, ligesom du også laver fejlkøb engang i mellem, men de har helt sikkert også gjort en masse kunder glade. Bruger jeg samme metode som dig, kan jeg sige at min oplevelse er fortræffelig, men en rundspørge omkring her giver også et overordnet billede af at folk er glade 2 ud af 3 sagde ja. Det vil sige 2 glade kunder og en sur. Men kig da på regnskab og antallet af brugere hos Amazon som de selv tildeler en stor del af ansvaret til deres brug af Big Data.

Anbefalingen af økologiske gulerødder efter du har købt gulerødder med giftrester kan nemt forklares ved hjælp af en af to grunde. Enten prøver Amazon at tage et socialt ansvar og prøver at få dig til at købe et bedre produkt, eller også prøver de simpelhen bare og lave et opsalg - sælge dig et produkt der er lidt dyrer og derfor tjene mere.

Amazon har millioner af produkter, uden personalisering og recommender systemer ville ingen kunne finde hvad de leder efter. Der er talrige beviser på at Big data virker, og Amazon er faktisk et rigtigt godt eksempel. Skal vi istedet snakke om at ikke Big Data er den magiske sølvpil der vil løse alle problemer, så kan vi snakke. Men at sige det ikke virker fordi du for anbefalet økologiske gulerødder på Amazon... det er måske lige og strække det lidt.

Poul Hansen

Det er ufatteligt at så mange, bl.a. Amazon, Google, Facebook og andre bruger millioner på algoritmer, der skal støve big data igennem, for at regne ud hvad kunderne interesserer sig for.
SPØRG dem dog ad. Det er billigt og rammer næsten 100% sikkert.

Det er fuldstændigt tåbeligt og virker nærmere irriterende hvis firmaerne foreslår noget som man een gang har afvist og påvirker da hvordan man opfatter det firma.

Det er grinagtigt, hvis ikke efterhånden noget irriterende hvilke forslag man efterhånden får overalt og man er nødt til at bruge cleanere med mere, for at få en reel søgning gennemført, uden en masse tåbelige guestimates om hvad de tror man ønsker.

Bente Hansen

Hvad så med alle de henvisninger til køb om huse og biler man får længe efter at man har skrevet slutseddel. Selv fra det selskab som endte med få ordren.

Er svaret.
"Ja, nu har jeg lige købt hus og bil, jeg køber da lige et par til."
Eller en blokering, både i browser og i hovedet på personen der modtager denne unødige SPAM, der gør. At næste gang der handles, så bliver de lidt for aktive fravalgt, eller de kommer slet ikke igennems ens filter.

Mogens Hansen

da jeg købte var det rigtigt, at de altid tilbyder den bog, man købte sidste gang. Det var ellers ret nemt af undgå, skulle man tro.


Det kunne jo være at du var så glad for bogen, at du har lyst til at forære en kopi til ham vennen du aligevel er på Amazon for at købe fødselsdagsgave til?

Amazon bruges i stor stil over there til at sende gaver til venner og familie der bor langt væk. Deres danske kunder får nok i større grad sendt pakkerne til sig selv.

Bente Hansen

Deres danske kunder får nok i større grad sendt pakkerne til sig selv.


Nej meget sjældent. Tror mest det er online service der handles på Amazon.

Det er længe siden, jeg har fravalgt Amazon til fysiske køb til Danmark, enten kan/vil de ikke levere, eller også bliver prisen ikke konkurrencedygtigt inden man når til kassen.

Her er Ebay, og de andre langt bedre.

Torben Mogensen Blogger

Når jeg søgt efter et produkt på f.eks. Pricerunner eller købt en rejse gennem Momondo, så kan jeg være ret sikker på, at Facebook i de efterfølgende uger spammer mig med reklamer for lignende produkter eller lignende rejser. Så der må være en del deling af søgedata på tværs af tjenesterne.

Men, som Georg siger, så hjælper det ikke meget på kvaliteten af forslagene. Tværtimod.

Ditlev Petersen

Og jeg føler mig forfulgt af Singer-symaskiner (nu vender de tilbage). Engang var det brysteholdere. Jeg må have en sjov profil i en databank et sted.

Så længe man kan grine ad det, men en dag kommer noget af det tilbage, når man bliver trukket til side i paskontrollen.

Jeg tror, jeg vil til at søge på speltmel og økologiske tomater.

Peter Lundtofte

At Amazon foreslår en vare baseret på din seneste indkøbs- og søgehistorik, har da intet med big-data at gøre? I øvrigt tror jeg det er en kalkuleret risiko de løber. Det samme gør sig gældende for Google - når jeg har søgt på en vare, købt, betalt og modtaget varen - så popper der stadig reklamer op for varer i den varekategori, selvom jeg altså ikke længere har behov for den vare.

Log ind eller Opret konto for at kommentere