Detailhandels-ph.d.: Vi har hede drømme om at tracke kunderne uanset om de shopper fysisk eller virtuelt

Ét datasæt om kunderne. Og intelligent software som anvendes til segmenting af os på individniveau frem for i grupper - og dermed individualiseret, tilpasset shoppingkanal til den enkelte. Det er målet i detailhandlen.

Drømmen om at få én fælles it-platform til kundebetjening lever hos mange store detailhandels-virksomheder.

Simpelt hen fordi man gerne vil samle data om kundernes kliks, søgning og shopping uanset om det er foregået på mobil, web, via en app eller i den fysiske verden. Og bruge disse data til at individualisere shoppingoplevelsen, så vi der forhåbentlig ryger mere i indkøbskurven.

»Men det er stadig en drøm, som ikke er ført ud i virkeligheden i nogen virksomheder,« fortæller Rohit Goyal, der har en Ph.D. i computer science og er senior vice president of Engineering hos Demandware. Version2 mødte ham i Berlin.

Boston-baserede Demandware har udviklet en af verdens mest udbredte cloud-baserede it-platforme til forretninger, der har den nævnte palette af berøringspunkter med deres kunder: web, mobil, apps, sociale medier og fysiske forretninger.

I løbet af selskabets 12 årige levetid har man formået at få en række store brands ombord på løsningen, herunder bl.a. Motorola, L'Oreal, Hallmark, Canada Goose, Puma, Panasonic, Magasin du Nord, Marks & Spencer, Adidas og New Balance.

Problemet for mange it-chefer i detailbranchen er i dag, at der måske findes tre kopier af data om kunderne, fordi de håndteres både i butikssystemer, i webshops og i e-commerce systemer, fortæller Rohit Goyal.

»Det kan virkelig være en stor udfordring at få dem konverteret til ét, brugbart datasæt,« tilføjer han.

»Det skyldes også, at etableringen af én platform støder på teknologiske udfordringer med at få integreret gamle butikssystemer. Legacy ERP- og virksomhedssystemer er ofte bygget i siloer og er modificeret til den enkelte kunde. Det betyder, at det bliver vanskeligere at få hevet data ud af dem,« siger Rohit Goyal.

I yderste konsekvens kan det betyde, at legacy systemerne må skrottes, men hovedreglen er dog, at man anvender API’er til at føde applikationer og websites med data fra platformen.

Data omhandler f.eks. kunder, lagerbeholdning, ordrer, tilbudsrunder, prisoversigter, kataloger.

»Ingen har dog etableret en ægte unified e-commerce platform endnu. Mange leverandører slår sig op på, at de kan integrere alle mulige datakilder i en platform, men sandheden er, at vi stadig er der, hvor alle detailhandlere har forskellige datasæt, platformsleverandører og servere,« siger it-specialisten.

Forretningslogik skal konsolideres

Lige som ved en ERP-investering så kræver et godt udbytte af en unified e-commerce platform også, at man konsoliderer supply chain, forretningsregler, funktionalitet og workflow i hele virksomheden. Aldrende forretningslogik skal altså gøres ensartet.

Mange detailvirksomheders når i den proces frem til en erkendelse af, at de ikke er teknologivirksomheder og netop derfor tiltaler cloud-teknologien dem. Den indebærer, at de kan flytte en stor del af it-udviklingen og vedligeholdet ud til en leverandør.

»Det kræver dog, at detailhandlerne fokuserer på deres kerneprodukt og skal gå væk fra at investere i 100 forskellige hardware og software løsninger, som det kræver en enorm mængde af tid og ressourcer at tilpasse og integrere,« fastslår Rohit Goyal.

Ifølge Rohit Goyal tilbyder Demandwares platform yderligere en åbenhed i den forstand, at tilbyder har en systemarkitektur, der sikrer integration til selskabets teknologi-partnere, men også tilbyder API'er med henblik på at opfylde behov for dataintegration med 3. partsleverandører af f.eks. apps.

Konverteringsraten på web skal op

Problemet med forskellige datasæt fra mange forskelligartede systemer er, at det kan give et forkert billede på nettet af f.eks. lagerbeholdningen, fordi data bag webshoppen ikke er opdateret med, hvilke restpartier der findes ude i de enkelte butikker af et bestemt produkt, som kunden ønsker.

Derfor kan webshoppen melde udsolgt på en ønsket vare, selv om det i virkeligheden er forkert. Den problematik kender man godt hos den danske smykkeforhandler Trollbeads, hvilket var en medvirkende årsag til, at konverteringsraten – altså den del af kunderne, som rent faktisk køber noget efter et besøg, var meget højere i de fysiske butikker end på nettet.

Det er signifikant problem i en tidsalder, hvor stadigt flere forretninger oplever en stærkt stigende online-handel, især fra mobiltelefoner.

»Når vi først går live (med den nye e-commerce platform, red.), vil vi have mulighed for at vælge fra vores fulde kollektion enten via vores centrallager i Danmark eller fra vores individuelle forhandlere for bedre at kunne matche det individuelle udbud og efterspørgsel,« siger Niels Robin Aagaard, der er Director of Business Development hos Trollbeads og har en Master i Business Administration and Computer Science.

Ud over at vise en korrekt lagerbeholdning vil den nye platform også betyde, at kunderne virtuelt kan sammensætte forskellige smykkekomponenter lige som man gør i den fysiske butik.

»Vi vil gerne transformere internettet til et medie, hvor folk kan lege med vores produkter og lære dem bedre at kende. Vores vision er at overføre den fysiske butiksoplevelse til online shoppen for at gøre den digitale verden mere interessant,« siger Niels Robin Aagaard.

Digital intelligens er på vej ind i detailhandlen

Visionen med én platform til detailbranchen er altså klar: Man vil dels undgå forkerte beskeder om, at en vare er udsolgt eller tilgængelig, og man vil i langt højere grad udnytte mulighederne i machine learning til at individualisere de viste produktforslag til den enkelte kunde, baseret på kundens angivne præferencer og hidtidige søgninger, klik og indløb.

Et mere simpelt niveau inden for anvendelsen af analytics software kaldes descriptive analytics og går ud på at øge konverteringsraten ved simpelt hen at indsamle data om bl.a. brugeradfærd, site performance, usability og herefter tilpasse site og apps ud fra den viden.

Et højere niveau – hvor machine learning begynder at komme ind - kaldes predictive retail, som er prikken over i’et og ifølge Rohit Goyal er rullet ud på en række brandsites og går ud på at tilpasse markedsføringsemails, websites til kundernes indkøbsadfærd og websitevaner, dog i en anonymiseret form, bedyrer Goyal.

Det er ikke nok i sig selv at have masser af digital data og være god til at strukturere og integrere den i et system – det der i sidste ende bringer værdi er, når det kan bruges til at se sammenhænge, som vi som mennesker ikke selv kan få øje på.

Her er der et interessant skifte i den indsigt om kunderne, hvor man går fra de gammeldags kvalitative og kvantitative vidensformer til algoritmisk produceret viden med fokus på individer som segment-of-one og ikke segment of all eller segment of some.

»Vores mål er at indarbejde intelligence i enhver forbindelse, som kunden har med forretningen,« siger Rohit Goyal.

Det kan konkret f.eks. betyde, at man kontakter kunderne, hvis de er udeblevet fra et site i længere tid, eller fortælle dem, hvad deres Facebook venner har købt og derfor forsøger at øge salget af den vej. Lokalisering er også anvendt i denne kategori, altså f.eks. hvis man befinder sig i en bestemt lufthavn og har brug for transport til city-området.

En del start-ups – Cue, reQall, Donna, Tempo AI, MindMeld and Evernote – og virksomheder som Apple, Google, Facebook, Microsoft og GE arbejder - udover Demandware - på værktøjer til predictive analytics.

Læs også: Sådan vil webshops forudsige dine shoppingvaner i ekstrem detaljegrad

Den mest avancerede form for anvendelse af machine learning er prescriptive analytics, hvor målet er at teknologien forudser, hvilken kundeadfærd man kan fremprovokere ved bestemte handlinger. Forretningen får altså så at sige ’styr på sine kunder’, fordi man ved at en bestemt handling vil medføre et bestemt mersalg.

Det er endnu meget få implementeringer af prescriptive analytics med aggregerede data. Dels fordi det skaber nogle udfordringer i forhold til privacy, dels fordi teknologien stadig ikke er tilstrækkeligt moden.

Her bedyrede Rohit Goyal, at Demandware tager privacy-aspektet yderst seriøst, dog uden at komme det nærmere – men det skyldes, at forventningen om sikkerhed og tillid bliver skubbet ned igennem værdikæden:

»Altså forbrugerne forventer, at retailerne har styr på data og sikkerhed. Og retailerne forventer videre, at Demandware har styr på det. Det er dem, der som sidste ”underleverandør”, står tilbage med det endelige ansvar for at privacy ikke brydes, selvom forbrugerne altså måske bebrejder det enkelte brand.«

Tips og korrekturforslag til denne historie sendes til tip@version2.dk
Følg forløbet
Kommentarer (11)
sortSortér kommentarer
  • Ældste først
  • Nyeste først
  • Bedste først
Alex R. Tomkiewicz

Løsningsforslag 1: Lav ordentlige produkter som kan det de lover.

Løsningsforslag 2: Hold op med at prøve at snyde os til at købe produkter.

Løsningsforslag 3: Gør Amazon til den eneste detailhandelsvirksomhed i verden ved lov. Alle problemer løst :-)

"Altså forbrugerne forventer, at retailerne har styr på data og sikkerhed."

Nej, personligt forventer jeg det modsatte. Det jeg forventer er at jeg kan gå ind i en butik og ud igen med en købt vare uden at butikken har nogen anelse om hvem jeg er. Og det samme hvis jeg køber varen online, medmindre jeg har givet lov til at butikken kan tracke mine præferencer - til MIN fordel.

  • 14
  • 0
Keld Sørensen

Alle I forbandede salgs- og marketingsfolk skulle stille til tæsk med en tyk knottekæp hver eneste morgen !

Alle jeres forbandede tiltag og kampagner, som vi skal bruge kostbar tid på og som i virkeligheden ikke er til nogen gavn overhovedet - drop dem og giv os billigere og bedre produkter !

Jeres alt for store løn skal betales et eller andet sted fra ... og det er en del af den pris vi skal betale - det I leverer er overhovedet ikke prisen værd !

Vi er ovenikøbet nået til, at I på nogle hjemmesider kræver betaling for at undgå jeres udgydelser ... I skaber ikke noget, I skaber jer og vi skal betale for det - derfor skal I stille til tæsk hver morgen ... ja, allerhelst flere gange om dagen

  • 17
  • 1
René Nielsen

Jeg synes det er fint at han har med våde drømme men virkeligheden er helt anderledes.

Det han beskriver vil jeg kalde et utopia fordi kæder som Matas, Ikea, Danske Supermarked, Bauhaus osv. har en underskov af systemer.

Hvis ikke i har arbejdet med systemintegration før, så tro mig på ordet når jeg siger at det er et mareridt, for mange butikskæder har "hjemmekodede" systemer overalt.

Bare det at kørselsoptimer således at lastbilerne både for leveret varene fra centralageret, med færrest mulige kilometer, indenfor tidsplanen, men samtidig får varene ud til alle butikker således at der ikke mangler produktkategorier.i nogen butikker.- er et lille mareridt.

Dertil kommer krav til produkterne, At rensebenzin ikke må leveres med sammen med Fast Moving Customer Goods som mejeriprodukter med et kort shell-life eller andre fødevarer.

Jeg kunne blive ved, og det han taler om er jo "kun" afsætningen, og som jeg forstod artiklen, så vil han samle alt i et system. Jeg siger "held og lykke med det" for jeg tror ikke på at det lykkes de næste mange år.

Så tag det helt roligt, der går en årrække før blot forudsætningerne er på plads.

  • 0
  • 0
Alex R. Tomkiewicz

Dårlig ide, så sætter de priserne op, og så skal vi sælge vores privatliv for at komme ned på de rigtige priser igen. Personcentreret dataindsamling bør være forbudt, uden undtagelser.

Jeg har stor sympati for dette synspunkt. Jeg tror dog ikke på det med at varer eller services bliver billigere af dataindsamling og mere markedsføring. De må naturligvis blive dyrere da dataindsamlingen, databehandlingen og markedsføringen har en omkostning.

Prisen vil kun blive mindre hvis der kan opnås stordriftfordele hos producenten (bortset fra nogle muligheder for effektivisering i supply chain). Men det vil betyde at andre produkter eller services formentlig er udkonkurreret og dermed så er mit valg som forbruger blevet mindre. Det er så vores omkostning for lavere pris. Det kan så til sidst medføre at producenten har monopol, konkret eller de facto, og så stiger prisen igen. Som forbrugere står vi ofte som tabere i de spil.

På den anden side ser jeg ikke noget forkert i at min bilforhandler gemmer hvornår min bil har været til service, hvilke reparationer der har været udført og garantiperioden mv. Det vil i ganske stort omfang være til min fordel og være med til at forbedre produktet. Producenten må for min skyld gerne få de data så længe de ikke er personhenførbare.

  • 3
  • 0
Ivo Santos

Jeg bruger gerne flere penge, hvis altså jeg var i stand til at finde de varer jeg søger efter, hvilken jeg ikke er i stand til på nuværende tidspunkt, alternativt kunne jeg vel tage en tidsmaskine og rejse tilbage i tiden, så havde det været muligt at finde de varer jeg mangler, men i dag er det ikke det nemmeste så derfor kan jeg ikke gøre andet end at fortsætte med at spare op.

  • 0
  • 0
Ivo Santos

I de store kæder kan man f.eks. ikke længere købe køkken redskaber af træ, det har jeg oplevet indtil flere gange, så den slags ting kræver åbenbart at man finder speciel butikker kan jeg forstå.

Andre ting kan jeg så ikke lige huske.

  • 0
  • 0
Jacob Christian Munch-Andersen

Jeg har stor sympati for dette synspunkt. Jeg tror dog ikke på det med at varer eller services bliver billigere af dataindsamling og mere markedsføring. De må naturligvis blive dyrere da dataindsamlingen, databehandlingen og markedsføringen har en omkostning.


Altså, selvfølgelig bliver varerne ikke billigere for butikken, de giver bare forbrugerne forskellige priser alt efter om de får lov til at indsamle data. Registrer dig, skriv under på at de må indsamle data, og du får et rabatkort. Hvis du ikke giver noget til Big Broter må du betale liste/over-pris.

  • 1
  • 0
Lars Tørnes Hansen

Jeg arbejder i en kæde af gesjæfter, der sælger detail varer.

Min favorit gesjæft, hvor jeg handler detail varer, er også i samme kæde.

Jeg giver firmaets app affalds data ved at scanne varer for at oplyse en kunde om prisen. Jeg kigger også i on-line kataloget fra samme app med det formål at finde en vare og/eller oplyse om en pris på en vare til en kunde - der enten allerede er til salg, eller kommer til salg i næste uge.

  • 0
  • 0
Log ind eller Opret konto for at kommentere