Startup-land: Iværksættere bag appen Vivino ved ikke »en skid om vin«
Det er ikke altid en fordel at være ekspert på det område, man skal til at lancere et nyt produkt inden for. For Theis Søndergaard handlede det om at komme væk fra sin tidligere startup, der kedede ham, og arbejde med noget sjovt. Og så faldt valget på vin - også selvom det var helt fremmed for ham.
»Vi ved ikke en skid om vin,« siger Theis Søndergaard, der er teknisk direktør og har været med til at stifte den danske vin-app Vivino sammen med Heini Zachariassen.
Appen har i dag 6,8 mio. brugere og er en af de mest brugte apps i verden til at genkende og sammenligne vine ved at scanne etiketten på flaskerne med en smartphone. Men hvis man spørger Theis Søndergaard, så skyldes succesen især de to medstifteres tidligere uvidenhed om vin.
»Når jeg ser på de største konkurrenter, så har de fokuseret for meget på industrien og eksperten i stedet for den almindelige bruger. De har udviklet sig i en forkert retning, for det er ikke det, der gør dig til den største vin-app i verden,« siger han og uddyber:
»Vi er selv vores egen kernemålgruppe, så vi sørger for at løse de problemer, som helt almindelige vinbrugere har.«
Det betød blandt andet, at iværksætterne valgte at ignorere de brugere, som brokkede sig over, at de ikke kunne bruge Vivino til at finde ud af, hvilken en af deres vinkældre som en særlig flaske gemte sig i.
I stedet er Theis og Heini nu ved at lancere en ny feature i appen, som har en bredere appeal: Den gør det muligt at scanne vinkortene i restauranterne, hvorefter appen finder ud af, hvor meget vinene normalt koster i butikkerne, og hvor mange stjerner de har fået af andre brugere.
Det kan i dag lade sig gøre, fordi appen gemmer på en database med samlet over tre mio. vine, som brugerne har scannet sig frem til.
Men det var en noget anden situation, da de to iværksættere lancerede Vivino og skulle have folk til at bruge en app, der kun meget sjældent kunne genkende vinene. Der var dengang kun nogle få tusinde vin at finde i databasen.
Som så mange andre apps, der bruger crowdsourcing, var den store udfordring at få samlet en kritisk mængde af brugere, som kunne bidrage med indholdet til appen.
Fra udskældt app til verdenskendt fænomen
Vivino startede oprindelig som et website, men den idé blev hurtigt ændret, da Heini og Theis indså potentialet i apps til smartphones, der for alvor begyndte at blive udbredt i 2009.
»Et website er noget, du opsøger bevidst. Du går hjem og tænker, at du skal slå en vin op - det er der for mange skridt i. Med mobilen ændrer du dynamikken fuldstændig,« siger Theis Søndergaard.
Vivino-appen var i sin tidlige begyndelse meget upopulær, fordi den kun sjældent kunne genkende vinene.
»Almindelige forbrugere forventer, at appen kan det, som man tror, den kan. Derfor får man en masse skuffede brugere, som ikke vil bruge appen, fordi den ikke kan genkende vinene, men appen kan først genkende dem, når brugerne begynder at bruge den til at scanne vine. Det er en catch-22,« siger Theis Søndergaard.
Heini og Theis løb derfor byen rundt i supermarkeder og vinhandlere og scannede vinmærkater ind manuelt for på den måde at få databasen til at vokse. Samlet fik de lagt omkring 5.000 vine ind i appen.
Gennembruddet kom, da de besluttede sig for at udlodde en luksusproptrækker til de brugere, der kunne uploade flest billeder af vine ind til appen. Det endte med, at brugerne lagde 50.000 billeder ind i databasen.
Med 2,5 mio. aktive brugere strømmer det nu ind med over 250.000 nye billeder hver dag. For det meste af vine.
»Vi får også billeder af fødder og penisser fra nogle af brugerne,« siger Theis Søndergaard.
Lad ikke en computer gøre, hvad en inder kan klare for to dollars
Når en bruger scanner en vin i Vivino, bliver billedet både analyseret med mønster- og tekstgenkendelsessoftware.
Mønstrene i etiketten kan give appen en idé om, hvilken vin der er tale om. Det er dog ikke altid nok til at afgøre druen eller årgangen.
»Problemet er, at du har meget vigtig information på etiketten, som ofte stå med ret lille skrift. Det er ret vigtigt, om der står Shiraz eller Cabernet, og det kan meget let drukne i mønstergenkendelsen, fordi der også er store billeder på etiketterne, som kan være ens,« siger Theis Søndergaard.
Derfor valgte han en løsning, der kører billederne igennem en algoritme, som så at sige »morfer« dem ud, så de bliver flade, og derefter kører dem igennem en tekstgenkendelsessoftware, som firmaet selv har videreudviklet til at genkende vinjargonen.
»Det er relativt få ord, vi leder efter, og derfor en ret begrænset ordbog, som vi kan lægge over det her. Det er også derfor, vi kan blive ret gode til ocr (tekstgenkendelse, red.), fordi vi ret let kan gætte os til, hvad ordet er,« siger Theis Søndergaard og indrømmer, at han oprindelig undervurderede, hvor svært det teknisk var at lave en tilfredsstillende billedgenkendelse, da iværksætterne startede.
»Man forventede en modenhed i teknologien, som bare ikke var der. Selv i dag er vi endnu ikke der, hvor vi gerne vil være,« siger han.
Modsat konkurrenterne, der valgte kun at lade softwaren stå for at matche billederne med de rigtige vine, valgte Vivino-skaberne en anden mere gammeldags tilgang, der dog viste sig mere effektiv, når teknologien fejlede.
For to dollars i timen ansatte de en række indere til manuelt at gå igennem de billeder, som appen ikke automatisk kunne matche, og søge på nettet efter den rigtige vin.
Det var der ingen af konkurrenterne, der gjorde, og nu har firmaet ansat 50 indere til at vurdere de 25.000 daglige billeder, som appen ikke selv kan håndtere. I dag bliver omkring 90 pct. af vinene genkendt med det samme, og derfor er det også lykkedes at komme af med det dårlige rygte fra appens fødsel. Dengang var det kun 15 pct. af vinene, som appen kunne genkende.
Offshoring til Indien går ud over kreativiteten hos udviklerne
Vivino har afdelinger i Danmark, Ukraine, Indien og USA. Valget faldt på Indien og Ukraine, fordi udviklerne er langt billigere her. Som udgangspunkt kan man hyre tre-fire indiske udviklere til samme løn som en dansk udvikler ifølge Theis Søndergaard, der også indrømmer, at han ville have foretrukket at have dem alle samlet i Danmark - det er ikke alle omkostninger, der kan måles i lønnen.
»Man går glip af den kreative proces ved at have udviklerne til at sidde langt væk. Når du laver remote management rigtigt, får du præcis det, du beder om. Men det er ikke altid den bedste løsning,« siger han og uddyber:
»Når man sidder sammen med ingeniørerne, kan man få virkeligt konstruktive dialoger, hvor de kommer med bedre forslag end det, du først troede, du ville have.«
Vivino vil tjene penge på e-mailkampagner og køb-knapper
Selvom Vivino har nogle år på bagen, er startuppen stadig afhængig af kapital fra investorerne.
I alt har iværksætterne fået indsprøjtet 60 mio. kr. i kapital fra investorerne, og pengene går for det meste til løn til de 40 medarbejdere. Iværksætterne arbejder med flere forskellige forretningsmodeller for at få virksomheden til at køre rundt, men de regner stadig med at skulle rejse endnu flere penge, før virksomheden er moden til at kunne klare sig selv.
Derfor har den adm. direktør Heini Zachariassen valgt at flytte til San Francisco i USA, hvor pengene hænger lidt løsere på træerne end herhjemme.
»Vi går efter de helt store venturefonde og vil gerne have en stor amerikansk fond med om bord næste gang,« siger Theis Søndergaard, der har valgt at blive i København på grund af familien.
Når virksomheden begynder at lave overskud, er planen, at det skal komme fra indbyggede købsfunktioner i appen og e-mailkampagner.
»Vinindustrien er et undisrupted marked, hvor kun 5 pct. af vinene i dag bliver solgt på nettet,« siger Theis Søndergaard.
Det skal Vivino forsøge at ændre på ved at tilbyde brugerne muligheden for at købe og få tilsendt de vine, som de finder i appen.
»Det er den mest efterspurgte funktion hos vores brugere. Vi har faktisk en forretningsmodel, som er helt i tråd med det, som vores brugere vil have,« siger Theis Søndergaard, selvom han erkender, at det ikke er så enkelt give brugerne det, de vil have.
»Det er ekstremt kompliceret at få til fungere, fordi vi skal indgå tusindvis af partnerskaber med vindistributører. Vi har brug for penge og tålmodighed for at få det til at virke,« siger han.
Vivinos trumfkort er deres viden om brugernes personlige vinpræferencer, og den har vindistributørerne en stor interesse i at få adgang til.
Det udnytter Vivino ved at sende personligt tilpassede vintilbud rundt til brugerne via e-mail, og det har indtil videre vist sig at være en succes, når der er brugere nok. I Danmark tjener Vivino 13 kr. pr. e-mail, som virksomheden hver måned sender ud til brugerne. Med over 200.000 e-mails løber det op i ca. 2,5 mio. kr. om måneden.
»Vi er selv blevet overrasket over, hvor effektivt e-mail-salget er. Vinhandlerne er også utrolig glade for modellen,« siger Theis Søndergaard, der satser på, at Vivino skal begynde at give overskud i slutningen af 2015.
Og i 2016 håber han, at Vivino kan omsætte for omkring 800 mio. kr.
Startup-land: Version2 stiller hver uge skarpt på de mest spændende danske it-iværksættere og fortæller historien om deres sejre og nederlag.
Synes du, vi mangler nogen? Så skriv til ecl@version2.dk.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
