Pas på faldgruberne i Google Analytics: Her er syv af dem
Gratisversionen af Google Analytics (GA) er for mange et udmærket produkt med mange analyse- og rapporteringsmuligheder i forhold til at overvåge ens webtrafik. Derfor er GA også måske det mest foretrukne værktøj til opfølgning på online marketing-aktiviteter og status på hjemmesiden.
Men de fleste, der har arbejdet bare lidt med GA, er også stødt på store udfordringer med datakvalitet og rapportering. Som tiden går oplever mange, at der skal tages flere og flere forbehold ift. GA data, hvilket besværliggør rapportering til topledelse og organisation.
Nedenfor er listet de mest kendte problemer med GA, som er gode at have øje for:
Problem 1: GA data ligger på forskellige konti
Det er ganske almindeligt, at en virksomhed har forskellige sprogversioner af deres website, hvor hver sprogversion er et selvstændigt domæne, eksempelvis:
www.example1.dk
www.example1.de
I GA er virksomheden nødsaget til at oprette en konto for hvert domæne, og kan derfor ikke rapportere en samlet analyse for example1. Har virksomheden/koncernen flere brands/shops, f.eks. www.example2.dk, forstærkes problemet proportionalt.
Problem 2: Data-kontinuiteten brydes ved lancering af nyt website med ny domæne-struktur og ny sti-struktur
Udviklingen i webfunktionalitet går stærkt, og virksomheder skifter med års mellemrum website med nyt design, mobilvenlighed, shopfunktion mv.
Det giver anledning til at nytænke såvel domæne struktur og hele arkitekturen på websitet, og f.eks. at gå fra flere domæner til et enkelt domæne som følger:
Gamle domæner:
www.example1.dk
www.example1.de
Nyt samlende domæne med sprogversioner som undersider:
www.example1.com
- www.example1.com/dk
- www.example1.com/de
Arkitekturen ændres næsten altid i forbindelse med et nyt website og centrale landingpages for hjemmesiden skifter sti/URL:
www.example1.dk/oldpath1/landingpage1
kan blive til
www.example1.dk/newpath1/landingpage1
GA betragter det nye domæne og/eller de nye stier netop som nye og uden sammenhæng til de gamle, hvilket bryder kontinuiteten i data, og besværliggør at følge udviklinger og foretage analyser på tværs af det gamle og nye website.
Problem 3: Data registreres forkert på kanal, kilde eller kampagne i GA
Af mere eller mindre uforudsigelige årsager sker det, at trafik til hjemmesiden registreres forkert i GA.
Eksempelvis sker det ofte at “organisk trafik” registreres som “henvisningstrafik”, i forbindelse med omdirigering af trafik fra et gammelt til et nyt website.
Endvidere sker det, at trafik fra en online kampagne registreres på flere forskellige kilde-navne eller kampagne-navne, særligt hvis man hyrer et nyt eksternt bureau til at styre online kampagnerne på Google displaynetværket. Således vil man kunne opleve, at en kontinuerlig kampagne registreres under kilderne:
RTB
Real Time Bidding
DoubleClick Bid Manager
En variant af samme problem er at en kampagne benævnt “Online kampagner Q1 2016” indeholder data fra februar til juli 2016...
Det er kun i nogen grad muligt at rette op på disse problemer, men aldrig med tilbagevirkende kraft, og derfor altid med et brud på data-kontinuiteten til følge. Det kræver en streng datadisciplin og dyb indsigt i GA at holde “stien ren”, og disse kompetencer eksisterer typisk ikke i marketingafdelingen, hvor GA håndteres.
Problem 4: Trafik fra Robotter: Bots, Spiders og Spam referals
De fleste har stødt på, at man til tider får store mængder trafik fra kilder man ikke aner hvad er. Typisk ser man trafik fra kilder som tabellen herunder til højre:
Fælles for alle kilder er, at trafikken ikke kommer fra personer der er interesseret i dit website, men fra “robotter”, der udfører forskellige opgaver.
Og faktum er, at data fra robotter påvirker øvrige statistikker og analyser i større eller mindre grad, afhængigt af den samlede mængde trafik. Jo mindre “ægte” trafik, jo større påvirkning fra robot-trafikken.
GA tilbyder ganske vist en funktion til at ekskludere trafik fra en række kendte robotter, og det er også muligt manuelt at opsætte filtre, der ekskluderer trafik fra uønskede kilder.
Men ligesom med livet, der leves forlæns og forstås baglæns, opsættes filtre først når skaden er sket og GA tilbyder ingen mulighed for at slette historiske data.
Problem 5: Betalt annoncering i Bing, Yahoo, ASK mv. bliver ikke registreret i GA
I Danmark er Google den altdominerende søgemaskine, men Bing, Yahoo og ASK anvendes i stigende grad både i DK og i udlandet.
Faktisk estimeres det månedlige antal søgninger på verdensplan for de 3 sidstnævnte til at udgøre mere end halvdelen af samme for Google. (https://www.ebizmba.com/articles/search-engines)
Det må forventes, at danske virksomheder, særligt når de markedsfører sig i udlandet, i stigende grad vil benytte annoncering på andre søgemaskiner end Google.
Disse data fanges ikke af GA, men de kan eksporteres fra de enkelte søgemaskiner og efterfølgende importeres manuelt i GA, hvilket er et irritationsmoment, når man gerne vil have fingeren på pulsen.
Hertil kommer risikoen for at lave fejl i dataindlæsningen, som i GA er irreversibel. Dvs. indlæser man et datasæt to gange, eller har man et overlap i to datasæt på en enkelt dag, hænger man på disse fejlagtige data.
Problem 6: Rapport-funktionen er uegnet til C-level rapportering
GA er i sig selv et værktøj som det kræver øvelse og indsigt at mestre, særligt når der skal tages forbehold for datas korrekthed, jf. problem 1 til 5.
I GA er det muligt at definere tilpassede rapporter med udvalgte nøgletal til forskellige interessenter i virksomheden, f.eks. C-level (topledelsen). Det er endvidere muligt at automatisere fremsendelse af rapporter til interessenterne, med et pre-defineret interval, eksempelvis den første i hver måned.
I praksis er der dog så mange udfordringer med rapporternes indhold, at det ikke er en overdrivelse at betegne funktionaliteten som uegnet for de uøvede og u-indsigtsfulde, herunder C-level.
Herunder gennemgås en række praktiske udfordringer med GAs rapportfunktion.
Udviklingsrapporter:
Uanset hvorledes man har opsat de tilpassede rapporter, er perioden der vises i rapporten baseret på data fra de seneste 30 dage. Skal man have vist flere eller andre data, skal perioden ændres manuelt af interessenten, og allerede her kan det gå galt for den uøvede.
Således vil man i en månedsvist udviklingsrapport for 2016 få vist følgende billede som standard (pr. 25/7 2016):
Ikke særligt bevendt, idet rapporten kun indeholder data fra 25/6 til 24/7… Interessenten må derfor ændre perioden manuelt som følger:
Her bemærker man så, at de enkelte måneder ikke står i kronologisk orden, idet GA som default vælger Sessioner som sorteringsnøgle. Dette må man så korrigere for ved at klikke på kolonnen “Måned i året”, før man kan producere dette billede:
Når interessenter, som C-level, typisk kun tilgår GA analysen en gang månedligt, er risikoen for at lave fejl betydelig. Det optimale er naturligvis, at få præsenteret den ønskede rapport med det samme.
Benchmarking:
De fleste, og navnligt C-level, ønsker at få et hurtigt overblik, hvilket som oftest er et tal eller talrække sammenholdt med et benchmark, for at sætte status i relation til et mål. Typisk er Benchmark et budgetmål, og ofte vil man ønske en status mod benchmark for den forgangne måned samt År-til-dato.
En sådan status mod et meningsfyldt benchmark kan GA umiddelbart ikke levere!
GA kan dog som standard vise en udvikling mod enten samme periode sidste år, den tidligere periode, eller man kan definere benchmark-perioden som man vil.
Spørgsmålet er dog hvor relevante disse benchmark mål er. Uanset gælder dog at en sådan rapport ikke kan ikke defineres som fast rapport der kan fremsendes til interessenter.
Den skal skabes manuelt ved hver rapportering, og det kræver øvelse og indsigt. En praktisk løsning er at lade den øvede ekspert i virksomheden skabe rapporterne, gemme dem som PDF filer og fremsende disse til interessenterne.
Udover at det er en manuel opgave for eksperten der skal udføres med fast interval, er det ikke så interessant og spændende for interessenten at læse PDF’er ift. dashboards.
Rullende udviklinger:
GA kan vise udviklinger pr. time, pr. dag, pr. måned. pr. kvartal og pr. år. Men en yderst relevant periodisering som det sæson-udjævnende rullende 12 måneder og udvikling heri, kan ikke skabes i GA.
Mobil-venlig platform:
Selv om Google vægter mobil-venlighed højt, når de tildeler ranking-værdi til alverdens websites, er deres eget værktøj GA ikke mobilvenligt. Således er det stort set umuligt at navigere i GA fra en mobiltelefon.
Problem 7: Summen af problem 1-6 skaber et nyt problem
Det er for mange virksomheder lidt af et kludetæppe at stykke et retvisende billede sammen, med status og udvikling i trafik og omsætning på virksomhedens website eller websites.
Når datarens og data-konsolidering ikke er muligt, mistes tillid til datas korrekthed i organisationen. Når rapporteringsværktøjet ikke kan levere de ønskede rapporter, mistes interessen for web-data i organisationen.
Den dygtige marketingmedarbejder kan nok finde de korrekte svar, men central og værdifuld viden om hjemmesiden og kunderne tenderer til at forblive i marketing og har status som low interest i organisationen og på C-level.
Med den kraftigt stigende rolle som internettet og internethandel spiller i den moderne globaliserede verden, er dette sjældent holdbart.
Analyseværktøjer til onlinedata
En mulig løsning på udfordingerne er analyseværktøjer der er gearet til at samle og håndtere online-data fra flere kilder.
»Kort fortalt kan sådanne værktøjer samle alle virksomhedens online-data, såvel fra GA, Bing Analytics, sociale medier, apps mv. gældende for alle virksomhedens domæner/websites så de kan analysereres på tværs,« siger Jim Møller fra det danske softwarehus Infosuite som er blandt leverandørerne på området med produktet 'Web Analytics'.
Ifølge ham kan løsningen tage hånd om de fleste af de nævne udfordringer, blandt andet på grund af den omfattende datarens og datakonsolidering der bliver foretaget på de historiske data.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
