Google kigger væk mens svindlere malker virksomheders reklamebudgetter
Googles reklameforretning udgør kernen af mastodondents enorme og voksende omsætning. Men nylige eksempler tyder på, at Google er grådig og udnytter sit monopol, når selskabet ikke beskytter sine kunder mod svindlere, der har hærget markedet i årevis.
For blot at nævne et eksempel kostede én hjemmeside på et døgn en dansk virksomhed 14.000 kroner fra selskabets reklamepulje. For de mange penge fik virksomheden 4.000 besøgende til virksomhedens hjemmeside, hvert besøg til en pris af mellem 1,50 og 19 kroner. Men de var værdiløse alle som en.
Den danske virksomhed, der ikke ønsker sit navn frem i artiklen, er offer for et udbredt koncept på reklamemarkedet: kliksvindel.
Det foregår i al sin enkelthed ved, at folk med dårlige hensigter opretter en svindelside med det ene formål at malke Googles reklamekunders budgetter. Et godt eksempel er siden holaquiz.com, der er siden bag svindlen for de 14.000 kr.
Holaquiz er interessant af flere årsager. Ved første øjekast er den nøjsomt designet med få, stereotype elementer, der med et link leder til en quiz, hvor man i øvrigt skal opgive sine personlige informationer.
Men kigger man et niveau længere ned, kan man se, at Holaquiz er ekstraordinær. På få uger er siden gået fra at være en af de mest ligegyldige, forladte afkroge af internettet med en rangering som hjemmeside nummer 600.000 til en rangering som nummer 21.000. Hovedsageligt med hjælp fra trafik fra russiske og østeuropæiske ip-adresser.
Det hop ser Googles algoritmer givetvis også, og derfor planter Google bannerreklamer på denne ellers intetsigende hjemmeside.
Holaquiz er også interessant, fordi siden tjener som et eksempel på, at indsatsen mod denne form for svindel er utilstrækkelig. Siden er nemlig blevet anmeldt for en måned siden, og Google har besvaret anmeldelsen.
Men den dag i dag bringer siden stadig reklamer placeret af Google. Den koster altså stadig danske virksomheder penge i skrivende stund. Der er blandt andre reklamer for Elgiganten.
Data-monopol
Google er ikke den eneste udbyder af bannerannoncer, og svindlen foregår på alle de forskellige reklameplatforme. Men Google har nærmest haft monopol på det brede internet-annoncemarked, siden mastodonten opkøbte Doubleclick, verdens største udbyder af bannerreklamer, tilbage i 2012.
Der er ingen, der i praksis kan levere målrettede reklamer, som Google kan, for ingen ved så meget om forbrugerne. De har vores mail-adresser, de har vores søgeresultater, og de ejer Youtube. Den eneste konkurrent, der kan noget af det samme, er Facebook, men selskabets annoncesystem er indtil videre begrænset til dets eget univers som socialt medie.
»Google har købt alt. De er 10 kilometer høje sammenlignet med de andre. Monopolet betyder ikke, at der ikke er andre spillere, men de er gået benhårdt efter markedet og er efter min overbevisning lykkedes med at dominere det,« lyder vurderingen fra Rasmus Helles, der som lektor på Københavns Universitet har holdt løbende øje med markedet.
Derfor kan annoncørerne ikke bare gå et andet sted hen, for eksempel til danske Adsense, for ingen kan det, Google kan. Som et andet offer for kliksvindel på Googles platforme udtrykker det:
»Jeg synes, at Google er for grådige. Vi har ikke mange alternativer, hvorfor det er irriterende, når de lader os betale for trafik, som de burde vide er værdiløs. Min opfattelse er, at de nogle gange prioriterer kortsigtet profit frem for at sikre kvalitet,« siger Torben Falholt, der er stifter af og direktør i it-virksomheden Asseco.
(Artiklen fortsætter efter illustrationen)
»Google vil sandsynligvis mene, at der er indstillinger, der gør, at jeg kan undgå de problemer, vi har set, men det kræver megen indsigt i deres værktøjer at finde de relevante parametre, og de er ikke sat til som standard,« påpeger han.
Her rammer Torben ned i næste, centrale pointe. For én ting er, at det er svært for Google at dæmme op for den endeløse mængde af svindlere, der i deres jagt på nem profit er gået ind i kliksvindel.
Noget andet er, at Google med sine standardindstillinger sender sine kunder i armene på svindlerne. For når man skal oprette en ny reklamekampagne, sender man som udgangspunkt både sine ‘betal- pr.-klik’-reklamer ud på Googles søgemaskine og i deres brede annoncenetværk. Og det er i dét annoncenetværk, at Holaquiz blandt mange andre mistænkelige sider, Version2 har set, ligger på lur.
»Det er velkendt i branchen, at man bør splitte kampagner op, så man ikke både reklamerer med annoncer på søgenetværket og på displaynetværket. Den almene annoncør mister overblikket, og data bliver mudret sammen, så man ikke kan se, hvad der virker. Ud over at man selvfølgelig øger risikoen for at blive udsat for click fraud,« siger Anton Hoelstad, der til daglig rådgiver virksomheder om Googles reklameplatforme.
»Derfor er det mærkeligt, at standardindstillingen har begge metoder slået til. Man skulle tro, at standardindstillingen var det bedste udgangspunkt, men det er det ikke som det ser ud i dag.«
Google er tavs som graven
Det er nu mere end en måned siden, at det første spørgsmål fra Version2 tikkede ind hos Google, men vi har ikke fået svar på et eneste.
Version2 ville blandt mange andre ting gerne vide, hvorfor Google på den ene side selv anbefaler eksperter, at man skiller de to reklametyper ad, mens de på den anden har dem begge slået til samtidig hos kunderne. Hvorfor får Holaquiz blandt mange andre eksempler lov til fortsat at skubbe reklamer ud? Og hvorfor i alverden sammenkører man ikke den efterhånden alvidende Google Analytics med deres reklameplatform?
Det fremgår nemlig ret tydeligt i Analytics, hvor der kunne være problemer med kliksvindel.
Meget tyder dog på, at tavsheden fra Google ikke skal tages personligt.
»Vores indsigt i, hvordan Googles forretning fungerer er så lille og anekdotisk og baseret på, hvad man kan høre hist og her. Der er ingen gennemsigtighed i den,« siger Rasmus Helles, der også som forsker har svært ved at finde ud af, præcis hvordan Googles forretning og systemer fungerer.
»Jeg og mine kolleger er generelt forbløffede over, at det ikke er noget, nogen af os har tænkt over at undersøge meget nøje meget før. Det er påfaldende, at så stor en butik er vokset op omkring ørerne på os,« lyder det fra lektoren.
Google oplyser i en mail til Version2, at man i 2016 fjernede 100.000 udgivere fra selskabets annoncenetværk, fordi de overtrådte Googles politikker. Derudover oplyser Google, at kun 12 procent af dem, der vil annoncere for Google, får lov og hentyder dermed til, at der allerede sker en voldsom sortering.
Ikke desto mindre tjente Google 4.200-7.000 kroner på eksemplet med Holaquiz, og man kan med rette rejse spørgsmålet, hvor stort incitamentet er for at ændre ved status quo, når man har monopol og derfor ikke behøver frygte for selve reklameproduktets værdi.
»Det lader til at være strategien i Google. Alt er en stor, sort, lukket boks,« siger forsker ved Carnegie Mellon University, Timothy Liber, der i et stort forskningsprojekt har forsøgt at kortlægge Googles metoder.
Og sorte bokse er svære at være kritiske over for, både for forskere og kunder.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
