Drømmen om at få én fælles it-platform til kundebetjening lever hos mange store detailhandels-virksomheder.
Simpelt hen fordi man gerne vil samle data om kundernes kliks, søgning og shopping uanset om det er foregået på mobil, web, via en app eller i den fysiske verden. Og bruge disse data til at individualisere shoppingoplevelsen, så vi der forhåbentlig ryger mere i indkøbskurven.
»Men det er stadig en drøm, som ikke er ført ud i virkeligheden i nogen virksomheder,« fortæller Rohit Goyal, der har en Ph.D. i computer science og er senior vice president of Engineering hos Demandware. Version2 mødte ham i Berlin.
Boston-baserede Demandware har udviklet en af verdens mest udbredte cloud-baserede it-platforme til forretninger, der har den nævnte palette af berøringspunkter med deres kunder: web, mobil, apps, sociale medier og fysiske forretninger.
I løbet af selskabets 12 årige levetid har man formået at få en række store brands ombord på løsningen, herunder bl.a. Motorola, L'Oreal, Hallmark, Canada Goose, Puma, Panasonic, Magasin du Nord, Marks & Spencer, Adidas og New Balance.
Problemet for mange it-chefer i detailbranchen er i dag, at der måske findes tre kopier af data om kunderne, fordi de håndteres både i butikssystemer, i webshops og i e-commerce systemer, fortæller Rohit Goyal.
»Det kan virkelig være en stor udfordring at få dem konverteret til ét, brugbart datasæt,« tilføjer han.
»Det skyldes også, at etableringen af én platform støder på teknologiske udfordringer med at få integreret gamle butikssystemer. Legacy ERP- og virksomhedssystemer er ofte bygget i siloer og er modificeret til den enkelte kunde. Det betyder, at det bliver vanskeligere at få hevet data ud af dem,« siger Rohit Goyal.
I yderste konsekvens kan det betyde, at legacy systemerne må skrottes, men hovedreglen er dog, at man anvender API’er til at føde applikationer og websites med data fra platformen.
Data omhandler f.eks. kunder, lagerbeholdning, ordrer, tilbudsrunder, prisoversigter, kataloger.
»Ingen har dog etableret en ægte unified e-commerce platform endnu. Mange leverandører slår sig op på, at de kan integrere alle mulige datakilder i en platform, men sandheden er, at vi stadig er der, hvor alle detailhandlere har forskellige datasæt, platformsleverandører og servere,« siger it-specialisten.
Forretningslogik skal konsolideres
Lige som ved en ERP-investering så kræver et godt udbytte af en unified e-commerce platform også, at man konsoliderer supply chain, forretningsregler, funktionalitet og workflow i hele virksomheden. Aldrende forretningslogik skal altså gøres ensartet.
Mange detailvirksomheders når i den proces frem til en erkendelse af, at de ikke er teknologivirksomheder og netop derfor tiltaler cloud-teknologien dem. Den indebærer, at de kan flytte en stor del af it-udviklingen og vedligeholdet ud til en leverandør.
»Det kræver dog, at detailhandlerne fokuserer på deres kerneprodukt og skal gå væk fra at investere i 100 forskellige hardware og software løsninger, som det kræver en enorm mængde af tid og ressourcer at tilpasse og integrere,« fastslår Rohit Goyal.
Ifølge Rohit Goyal tilbyder Demandwares platform yderligere en åbenhed i den forstand, at tilbyder har en systemarkitektur, der sikrer integration til selskabets teknologi-partnere, men også tilbyder API'er med henblik på at opfylde behov for dataintegration med 3. partsleverandører af f.eks. apps.
Konverteringsraten på web skal op
Problemet med forskellige datasæt fra mange forskelligartede systemer er, at det kan give et forkert billede på nettet af f.eks. lagerbeholdningen, fordi data bag webshoppen ikke er opdateret med, hvilke restpartier der findes ude i de enkelte butikker af et bestemt produkt, som kunden ønsker.
Derfor kan webshoppen melde udsolgt på en ønsket vare, selv om det i virkeligheden er forkert. Den problematik kender man godt hos den danske smykkeforhandler Trollbeads, hvilket var en medvirkende årsag til, at konverteringsraten – altså den del af kunderne, som rent faktisk køber noget efter et besøg, var meget højere i de fysiske butikker end på nettet.
Det er signifikant problem i en tidsalder, hvor stadigt flere forretninger oplever en stærkt stigende online-handel, især fra mobiltelefoner.
»Når vi først går live (med den nye e-commerce platform, red.), vil vi have mulighed for at vælge fra vores fulde kollektion enten via vores centrallager i Danmark eller fra vores individuelle forhandlere for bedre at kunne matche det individuelle udbud og efterspørgsel,« siger Niels Robin Aagaard, der er Director of Business Development hos Trollbeads og har en Master i Business Administration and Computer Science.
Ud over at vise en korrekt lagerbeholdning vil den nye platform også betyde, at kunderne virtuelt kan sammensætte forskellige smykkekomponenter lige som man gør i den fysiske butik.
»Vi vil gerne transformere internettet til et medie, hvor folk kan lege med vores produkter og lære dem bedre at kende. Vores vision er at overføre den fysiske butiksoplevelse til online shoppen for at gøre den digitale verden mere interessant,« siger Niels Robin Aagaard.
Digital intelligens er på vej ind i detailhandlen
Visionen med én platform til detailbranchen er altså klar: Man vil dels undgå forkerte beskeder om, at en vare er udsolgt eller tilgængelig, og man vil i langt højere grad udnytte mulighederne i machine learning til at individualisere de viste produktforslag til den enkelte kunde, baseret på kundens angivne præferencer og hidtidige søgninger, klik og indløb.
Et mere simpelt niveau inden for anvendelsen af analytics software kaldes descriptive analytics og går ud på at øge konverteringsraten ved simpelt hen at indsamle data om bl.a. brugeradfærd, site performance, usability og herefter tilpasse site og apps ud fra den viden.
Et højere niveau – hvor machine learning begynder at komme ind - kaldes predictive retail, som er prikken over i’et og ifølge Rohit Goyal er rullet ud på en række brandsites og går ud på at tilpasse markedsføringsemails, websites til kundernes indkøbsadfærd og websitevaner, dog i en anonymiseret form, bedyrer Goyal.
Det er ikke nok i sig selv at have masser af digital data og være god til at strukturere og integrere den i et system – det der i sidste ende bringer værdi er, når det kan bruges til at se sammenhænge, som vi som mennesker ikke selv kan få øje på.
Her er der et interessant skifte i den indsigt om kunderne, hvor man går fra de gammeldags kvalitative og kvantitative vidensformer til algoritmisk produceret viden med fokus på individer som segment-of-one og ikke segment of all eller segment of some.
»Vores mål er at indarbejde intelligence i enhver forbindelse, som kunden har med forretningen,« siger Rohit Goyal.
Det kan konkret f.eks. betyde, at man kontakter kunderne, hvis de er udeblevet fra et site i længere tid, eller fortælle dem, hvad deres Facebook venner har købt og derfor forsøger at øge salget af den vej. Lokalisering er også anvendt i denne kategori, altså f.eks. hvis man befinder sig i en bestemt lufthavn og har brug for transport til city-området.
En del start-ups – Cue, reQall, Donna, Tempo AI, MindMeld and Evernote – og virksomheder som Apple, Google, Facebook, Microsoft og GE arbejder - udover Demandware - på værktøjer til predictive analytics.
Den mest avancerede form for anvendelse af machine learning er prescriptive analytics, hvor målet er at teknologien forudser, hvilken kundeadfærd man kan fremprovokere ved bestemte handlinger. Forretningen får altså så at sige ’styr på sine kunder’, fordi man ved at en bestemt handling vil medføre et bestemt mersalg.
Det er endnu meget få implementeringer af prescriptive analytics med aggregerede data. Dels fordi det skaber nogle udfordringer i forhold til privacy, dels fordi teknologien stadig ikke er tilstrækkeligt moden.
Her bedyrede Rohit Goyal, at Demandware tager privacy-aspektet yderst seriøst, dog uden at komme det nærmere – men det skyldes, at forventningen om sikkerhed og tillid bliver skubbet ned igennem værdikæden:
»Altså forbrugerne forventer, at retailerne har styr på data og sikkerhed. Og retailerne forventer videre, at Demandware har styr på det. Det er dem, der som sidste ”underleverandør”, står tilbage med det endelige ansvar for at privacy ikke brydes, selvom forbrugerne altså måske bebrejder det enkelte brand.«
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
