En heftig og langtrukket kamp om fremtidens digitale medielandskab udspiller sig lige nu i EU. De europæiske medier har længe advaret om, at den dominerende forretningsmodel i branchen, som bygger på adfærdsmæssig målretning af markedsføring, er i fare for at blive skubbet ned i grøften i forbindelse med den kommende ePrivacy-forordning.
Især Europa-Parlamentet foreslår krav, der kan svække virksomheders muligheder for overvågning af brugeres færden på internettet betydeligt.
Inden den endelige vedtagelse skal parlamentet dog blive enige med EU’s medlemsstater i Ministerrådet, og her taler den seneste udvikling i mediernes favør, mener Allan Sørensen, der er digital chef i Danske Medier.
Blandt andet foreslår det østrigske formandskab at slette central bestemmelse om privacy-by-design (artikel 10), der eventuelt vil kunne få alvorlige konsekvenser for annonce-finansierede medier.
»Det er et væsentligt skridt, det her,« siger Allan Sørensen.
»Artikel 10 er en af årsagerne til, at vi frygter, at ePrivacy-forslaget kan erodere hele grundlaget det frie og annoncefinansierede internet,« forsætter han.
Chanceløse medier
Bestemmelsen kan, hvis EU-Parlamentet får deres vilje, ende med at kræve af fx browsere, at de som standardindstilling skal blokere for reklame-cookies. Derudover skal brugere gennem browseren kunne give eller undlade at give samtykke til reklamecookies - noget som hjemmesiderne derefter skal respektere.
»Med en lovgivning, hvor samtykke er det eneste grundlag, du kan operere på, og hvor det samtidig gøres umuligt at bede om samtykke, så har medierne jo ingen chance,« siger Allan Sørensen.
Forsvinder muligheden for adfærdsmæssig målretning, vil det få katastrofale økonomiske konsekvenser, mener Allan Sørensen. Han henviser blandt andet til undersøgelser udgivet af den europæiske forening for interaktive annoncører IAB, som forudser, at ePrivacy-forordningen potentielt kan halvere industrien for digital markedsføring i Europa.
Den digitale markedsføring udgør ifølge samme undersøgelse over 80 procent af udgivernes indkomst, mens adfærdsmæssig målretning øger værdien af markedsføringen med 300 procent.
Ligegyldige cookie-bannere
I 2009 blev det eksisterende ePrivacy-direktiv opdateret med cookie-regler, der førte til en masse nye cookie-bannere på internettet, og ikke meget andet - udover irritation blandt brugere.
Ligesom i Danmark, hvor Erhvervsstyrelsen i dag fører tilsyn på området, har håndhævelsen i hele EU haltet. Med ePrivacy-forordningen skal området under de europæiske datatilsyn, mens reglerne og håndhævelsen ensrettes med GDPR-bøder som sanktionsmulighed.
De mange ligegyldige cookie-bannere og -bokse er blevet kritiseret heftigt, blandt andet af Europa-Kommissionen selv, og derfor er et af målene med den nye lovgivning, at skære ned på antallet.
Det østrigske formandskab for Ministerrådet, skriver dog, i deres nyeste udspil, at det er tvivlsomt om problemet med ‘samtykke-træthed’ kan løses af Artikel 10.
For ensidig fokus på samtykke
Allan Sørensen mener ligeledes, at antallet af cookie-pop-ups har taget overhånd. Det skyldes ifølge ham en ensidig fokus på samtykke som juridisk grundlag for databehandlingen.
»Vi ved jo godt, at folk klikker, ok, til hvad som helst, uden at have læst, hvad de egentlig siger, ja, til. Men det er jo myndighederne, der har sagt til os medier, at vi skal bare få det her, ja. Så sæt dog hellere nogle regler op for, hvad vi må gøre, og lad vær med at inddrage forbrugerne i alt. Så flytter du jo ansvaret væk fra dem der behandler data og over på forbrugerne,« siger han.
Mens Allan Sørensen mener, at en stram version af bestemmelsen kan afskaffe de mange cookie-pop-ups, så er prisen, der skal betales for høj.
»Hvis loven bare forbyder effektiv annoncering, så kommer den uundgåelige konsekvens, at der vil blive udbudt mindre indhold til brugerne,« siger han.
»Så kan det godt være lavet ud fra en god intention om at beskytte forbrugerne, men hvis de oplever færre nyheder, og at kvalitetsindhold kun er tilgængeligt for personer og virksomheder med betalingsressourcer, er det så i virkeligheden det online-samfund vi stiler efter?« fortsætter han.
Derfor mener han, at signalerne fra Ministerrådet er positive, og at medlemsstaterne modsat EU-Parlamentet tager ansvar.
»Fra parlamentets side har det handlet om at gøre sig synlige og retfærdiggøre egen eksistens over for vælgerne. Ministerrådet bliver derimod nødt til at agere ansvarsfuldt, og kan ikke blot nøjes med storpolitiske paroler,« siger han.
Tracking-mure med betalingsalternativ
Samtidig har Ministerrådet nu forståelse for, at forordningen ikke bare »kunne ordnes bare sådan lige i kølvandet på GDPR,« mener Allan Sørensen. Med den forsinkede forordningen følger dog en række uafklarede spørgsmål.
Et af dem er om lovligheden af de såkaldte tracking-mure, der betinger adgang til indhold på hjemmesider med et samtykke til reklame-cookies. Databeskyttelsesforordningen kræver, at et samtykke skal være “frivilligt”, og det er blandt andet blevet tolket som et forbud mod sådanne mure.
Samme spørgsmål diskuteres dog også i forbindelse med ePrivacy-forordningen, og hvis det står til Ministerrådet har internetbrugere formentlig ikke set den sidste mur. Det gjorde det bulgarske formandskab klart i marts i år, mens det østrigske formandskab er fortsat ned ad samme sti.
»Det er positivt, at vi bevæger os hen mod en større afklaring af, at det stadig skal være lovligt for medierne at gøre adgang betinget af samtykke,« siger Allan Sørensen.
Dog ligger forslaget endnu ikke helt, hvor Danske Medier gerne så det. På baggrund af det østrigske udkast, frygter Allan Sørensen, at det i sidste ende kan blive et krav til tracking-mure, at hjemmesiden samtidig stiller et betalingsalternativ til rådighed.
»Hvis medier vælger at udbyde deres indhold gratis, men på betingelse af samtykke til cookies, så er det sådan det skal være. Hvis alle også skal have en betalingsmulighed, kan det rigtig blive dyrt for de små og mellemstore medier,« siger han.
Borgernes ønske bør veje tungt
Selvom Allan Sørensen ser positivt på de nyeste udviklinger, så vil han endnu ikke udelukke, at det hele kan ende med den dystre situation, som de europæiske medier hyppigt har spået om.
Både parlamentet og en lang række NGO’er ønsker, at der bliver gjort op med den nuværende overvågning på internettet, og det samme gør store dele af EU’s befolkning, viser blandt andet officielle EU-undersøgelser.
Jesper Lund fra IT-politisk Forening mener, at borgernes ønske bør veje tungt, og at det kræver et opgør med overvågning online.
»I øjeblikket har du to muligheder. Du kan trække stikket ud og smide din smartphone væk, eller du kan blive overvåget på internettet. Det er simpelthen ikke noget rimeligt valg, specielt ikke når borgerne ønsker at være frie for det her,« siger han.
At det betyder et opgør med blandt andet mediernes forretningsmodel, er en nødvendig og logisk konsekvens, mener Jesper Lund. Dog er han ikke enig i mediebranchens dommedagsprofetier.
»Jeg kan godt forstå, at de er bekymrede for deres reklameindtægter, men jeg synes, de skulle prøve at tænke lidt ud af boksen, og tænke på en fremtid, hvor der ikke er den her mulighed for totalovervågning, som også betyder, at de bliver mindre afhængige af Google og Facebook,« siger han.
Det fungerede ikke før
Han forventer samtidig, at kvalitetsmedier vil kunne holde sig over vande, og måske endda vinde på et marked, hvor kontekstuel målretning af annoncer, som for eksempel bilannoncer i et bilmagasin, i stedet får større værdi.
»Hvis 90 procent afviser at give samtykke til overvågning af deres adfærd på internettet, så ville hele markedet skifte karakter, fordi der simpelthen ikke ville være mulighed for at lave overvågningsdrevet markedsføring,« siger han.
»Jeg tror ikke på, at bunden ville gå fuldstændig ud af markedet, og de reklameindtægter, der er tilbage, de vil i højere grad ende hos de seriøse nyhedsmedier end hos Facebook, Google og click-bait-sider,« fortsætter han.
Det er Allan Sørensen dog langt fra sikker på.
»Det er sjældent, jeg har set en branche gå frem i kvalitet på baggrund af, at deres omsætning er blevet mindre. Det er ikke noget jeg kan genkende fra andre markeder,« siger han.
Samtidig mener han ikke, at en forretningsmodel, som bygger på kontekstuel målretning af reklamer, er realistisk i dag.
»Hvis vi går tilbage til før 2007, så havde vi kun kontekstuel målretning. Men hvis argumentet er, at det fungerede tidligere, så det vil nok også kunne fungere i dag, så er mit svar, at det altså ikke fungerede dengang. Slet ikke i forhold til de omkostninger, vi har i dag,« siger han.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
