Dansk virksomhed frygter Analytics-forbud: »Vi bliver fuldstændig blændet«
En faretruende fornemmelse begyndte at vokse i Johan Høgh Sørensen, første gang han læste, at Google Analytics sandsynligvis bliver ulovligt i Danmark. Med det samme kunne han spotte omridset af en katastrofe, der langsomt rykker tættere på hans forretning, Toolworld.
»Jeg havde det som ham, der stod på Titanic, da han så en stor hvid skygge ude i horisonten.«
Han er bange for, at Datatilsynet kommer med en udmelding om, at virksomheder og myndigheder ikke længere må bruge det udbredte statistikværktøj. Den frygt kan meget vel blive til virkelighed, hvis tilsynet beslutter at erklære sig enig i vurderingerne fra de østrigske og franske datatilsyn.
Det er kun et par måneder siden, de to lande sendte GDPR-afgørelser ud med en melding om, at Google Analytics er ulovligt at bruge i EU. Tilsynene har nemlig undersøgt de tiltag, tech-giganten har taget i et forsøg på at sikre EU-borgeres persondata, når den lander i USA.
Men sikkerheden er ikke god nok, og derfor er der en risiko for, at amerikanske myndigheder kan få fat på data uden, at europæiske borgere har mulighed for at klage over det eller få prøvet sin sag ved en domstol.
Da GDPR-reglerne er ens for alle EU-lande, gælder den vurdering også for brugen af Google Analytics i Danmark. Det er dog hverken de franske eller østrigske tilsynsmyndigheder, der skal tjekke danske dataansvarlige efter i sømmene, men derimod Datatilsynet.
Derfor venter mange virksomheder og myndigheder i spænding på, om tilsynet vil erklære sig enig i Østrig og Frankrigs vurdering. Eller om Datatilsynet når frem til en anden konklusion, hvor sagen skal afgøres ved EU-Domstolen.
Og selvom Johans hverdag handler om at sælge højtryksrensere, gulvvaskemaskiner, hedvandsrensere, fejemaskinere, støvsugere og andet værktøj i sin webshop, venter han også på at høre, hvad Datatilsynet har at sige. Uden statistikværktøjet kan han nemlig se frem til at skulle markedsføre i blinde.
En lille webshop sælger værktøj
Vi spoler lige tiden tilbage til dengang, Johan ikke bekymrede sig om Analytics. Det gjorde ingen, for da Toolworld startede, var tjenesten kun et glimt i øjet på udviklerne hos Google.
Verden var lige sprunget ind i det 21. århundrede, og for Johan blev det starten på en ny hverdag. Efter en kapitalfond overtog den virksomhed, han arbejdede i, måtte han på jagt efter et nyt job, og det skulle være noget med værktøj.
»Jeg har en hobby med gamle engelske biler, så jeg er ret værktøjskyndig. Så lå det lidt til højrebenet.«
Med god forbindelse til et par grossister startede Johan virksomheden og webshoppen Toolworld i 2002, hvor han begyndte at sælge værktøj online. Både til den enkelte, men også til andre virksomheder, og når kunderne spankulerede rundt i butikken, var det svært for Johan at se, hvilke varer de gik hen og kiggede på, og om de så chokerede eller tilfredse ud, når de fik øje på prisen.
Det hele foregår online, og i den verden er det ikke øjne, men snarere et statistikværktøj, han må se med. Det første kom med hjemmesidens webhotel, men det skiftede han hurtigt ud et par år senere, da Google lancerede Analytics.
»Det, der var på webhotellet, kunne kun vise, hvad for nogle sider, der havde været besøg på, og det var ikke særligt sofistikeret.«
»Vi så, at Google kom med et værktøj og tænkte: ‘Det ser godt ud, og det er gratis’. Der var jo ikke rigtig noget alternativ dengang, og værktøjet kan jo slet ikke sammenlignes med, hvordan det startede, og som det er i dag. Det er blevet meget mere avanceret.«
Johan tager de virtuelle øjne på
Han har brugt Google Analytics siden midten af nullerne, og med de virtuelle øjne holder Johan især øje med, hvilke varer kunderne kigger på, og om de vælger at tage dem ned fra hylden.
Det kan eksempelvis være en støvsuger fra den tyske producent Kärcher, fortæller han. Hvis mange kunder klikker ind på siden, men få vælger at købe den, så er konverteringsraten lav, og så er der noget galt.
»Det vil svare til, at jeg sidder oppe ved kasseapparatet og kigger ned gennem gangen i et supermarked, og så kan jeg se, at alle kunderne går hen til cornflakes, men de går videre igen uden at tage en pakke med. Hvorfor køber kunderne ikke cornflakes? Jeg kan se, de går derhen, men de køber ikke noget.«
»I og med, at vi ikke er en fysisk butik, så kan vi ikke se, hvad kunderne gør, men vi kan se, hvordan data på produktet arter sig. Så hvis vi har en masse visninger på en vare, der ikke sælger noget, så er vi nødt til at reagere på det. Så er enten prisen forkert, der er en fejl i teksten eller andet.«
Johan kigger dog ikke kun på, hvad kunderne laver inde på Toolworlds hjemmeside, men holder også øje med, hvor de kommer fra. Det kan eksempelvis være Pricerunner, som han bruger til at annoncere sine varer.
Hjemmesiden sammenligner nettets forskellige priser på det samme produkt, og så kan brugerne se, hvor man eksempelvis kan få et topnøglesæt billigst.
»Hvis nu du går ind på Pricerunner og klikker på et tilbud med et topnøglesæt, og du lander inde på Toolworld, så ved vi, at du kommer fra Pricerunner, fordi Analytics fanger det. Og hvis du ender med at lave et køb efterfølgende, så ved vi, at Pricerunner har konverteret et køb.«
Men hver gang en bruger klikker på et Toolworld-link på Pricerunner, betaler Johan. Og hvis mange brugere klikker på topnøglesættet, men få køber det, kan det måske ikke betale sig for ham at annoncere varer på Pricerunner.
Med den viden kan Johan hele tiden justere sin forretning på en måde, der optimerer omsætningen mest muligt.
Fuldstændig blændet
Efter mere end ti år med Analytics er der udsigt til, at Johan modvilligt må lukke øjnene i butikken, for ifølge flere eksperter i persondataret, kan Datatilsynet næsten ikke gøre andet, end at lægge sig i slipstrømmen af afgørelserne fra Østrig og Frankrig.
Men uden øjne på kunderne, er det meget svært at drive en webshop:
»Hvis ikke vi kan se, hvad kunderne gør i vores butik – vi bliver fuldstændig blændet. Det giver dårligere kvalitet. Vi kan ikke følge de produkter, der ikke klarer sig godt. Vi kan ikke følge fejl, og vi kan ikke disponere vores annoncebudgetter, så det bliver bare dårligere, og det bliver væsentlig sværere at drive forretningen. Det går ud over lønsomheden.«
»Vores beslutningsgrundlag for at vurdere, om vores annoncering er i orden, den forsvinder jo, for vi kan ikke se, hvor trafikken kommer fra, hvad der bidrager til omsætningen, og hvilke annoncekanaler der fungerer.«
Men der findes alternativer, som bryster sig på at være fuldkommen GDPR-sikre, så hvorfor bruger Johan ikke bare sådan et værktøj?
»Jeg har ikke kendskab til andre, der ligger i en prisklasse, der er tålelig for en mindre virksomhed. Alle de ting, jeg har læst og hørt om, er meget kostbart bliver typisk brugt af virksomheder som Coop – altså kæmpe virksomheder.«
Han har dog ikke undersøgt alternativerne til bunds endnu, erkender han og siger, at han i sidste ende kommer til at læne sig meget op af, hvad hans brancheforening melder ud, og hvad konkurrenterne vælger at gøre.
»Hvorfor skal det lige gå ud over alle de små?«
Selvom Johan mener, det vil have alvorlige konsekvenser for Toolworld, hvis Google Analytics forsvinder, så startede han uden tjenesten og kunne stadig sælge værktøj dengang.
Men konkurrencesituationen var en anden, fortæller han. I starten af nullerne brugte man ikke elektronisk annoncering. I stedet kunne man lave et indlæg i eksempelvis Jyllandsposten om e-handel, og så kunne læseren slå hjemmesiden op på computeren bagefter.
Men hvis Google Analytics bliver ulovligt, så gælder det bredt for virksomheder – ikke kun for Toolworld. Alle vil være i samme båd, så udligner det ikke konkurrencesituationen?
»Det var jo også bedre for miljøet, hvis vi levede som i Stenalderen. Så kan vi bare spole tilbage. Men det er bare sådan, at i den verden, vi lever i, er kompleksiteten meget større, end den var i stenalderen.«
Kan du ikke også godt forstå, at Google Analytics er ulovligt, fordi det går ud over borgeres persondatabeskyttelse?
»Selvfølgelig skal der være orden i sagerne. Men nu spørger du ud fra mit synspunkt. Det kan godt være, der er nogle privacy-problemer med Google, men hvorfor skal det lige gå ud over alle de små og mellemstore virksomheder i Danmark? Det har jeg virkelig svært ved at forstå.«
»Alle data er anonymiseret, jeg kan ikke se e-mails, jeg kan intet se på de her brugere. Jeg kan ikke identificere nogen ud fra det, jeg har i Analytics. Jeg kan ikke engang trække en IP-adresse. Så for mig som virksomheden, der bruger det her værktøj, kan jeg ikke se, jeg gør noget forkert.«
Han mener, at konflikten skal løses udelukkende af EU og Google, for i en virksomhed som Toolworld, hvor der udover Johan sidder ‘en halv’ person og et par freelancere, er der ikke ressourcer til at vurdere, om det bedste værktøj på markedet – som alle konkurrenterne bruger – kompromitterer de frivillige internetbrugeres privatliv.
»Kampen skal tages det rigtige sted, og jeg mener bestemt ikke, den skal tages af små og mellemstore virksomheder, der ikke har nogen chance for at se, hvor Google lægger de her data. Vi gør jo på ingen måde noget for at genere kunderne. Vi har kun til hensigt at give kunden den bedste mulige oplevelse, for det er det, vi lever af.«
Version2 byder endnu engang it-ansvarlige og -specialister velkommen til to spændende dage i København med 100 seminarer og mere end 3.000 deltagere, der mødes for at blive opdateret på den nyeste viden om it-sikkerhed, cloudløsninger og compliance.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
