Når du handler ind i Føtex, Netto eller Bilka, bliver der - som flere andre steder - genereret en unik værdi ud fra kortnummeret på dit plastickort. Og den værdi vil Dansk Supermarked, der står bag førnævnte butikskæder, gerne bruge til at analysere købsdata.
Som Version2 forleden kunne fortælle, tilbyder Nets - der som bekendt står bag en væsentlig del af den danske betalingsinfrastruktur - en service, der knytter en unik værdi til kvitteringsdata. Altså oplysninger om, hvad der faktisk er købt.
Den unikke værdi er blevet til ved at køre kortnummeret gennem en hash-algoritme, det vil sige en funktion, så det oprindelige kortnummer ikke umiddelbart kan genskabes. Det sker af sikkerhedshensyn.
Den genererede hashværdi er dog stadig unik for det enkelte kort, og det gør udbydere af digitale kvitteringstjenester, som danske Storebox, i stand til at opsamle og udlevere informationer fra supermarkedsforbrugernes kvitteringer.
Dansk Supermarked har også kvitteringsdata liggende med en tilknyttet hash-værdi, der altså identificerer det enkelte kort, som en kunde har anvendt i forbindelse med et køb. Og det er der potentielt muligheder i - set fra et salgsoptimeringssynspunkt.
»Vi har hashværdien liggende sammen med bonen. Men det er ikke noget, vi bruger i dag. Det er noget, vi gerne vil bruge på sigt,« fortæller funktionschef i Dansk Supermarked Kim Kraglund.
Eksempelvis kan Dansk Supermarked bruge hashværdien til at registrere, i hvor høj grad en kampagne for letmælk trækker nye kunder ind en forretning. Altså ved at se på, om der optræder en ny hashværdi på en bon med letmælk i den konkrete butik.
»Vi kan ikke binde værdien sammen med et navn eller en kunde, men vi kan se, at det samme kort er blevet brugt, og så kan vi måske lave nogle analyser på, hvor godt vores promotions og andre ting fungerer,« siger Kim Kraglund.
Kigger i kvitteringsdata i dag
I dag kigger Dansk Supermarked allerede i kvitteringsdata, dog uden at anvende hash-værdien. Derimod bruger virksomheden blandt andet dataene til at se, hvilke varetyper der bliver købt sammen.
»Vi har selvfølgeligt nogle databaser, hvor vi kan lave segmenteringsanalyser på bonnerne. Det vil sige, se på, hvad kunderne køber sammen med letmælk og andre produkter,« siger Kim Kraglund og fortsætter:
»På den måde kan vi blandt andet se, hvordan vi bedst muligt kan sammensætte varerne i reklamer og andre steder. Men det er baseret på anonyme kundedata.«
Og da data er anonymiserede, er der ifølge Kim Kraglund heller ikke nogen juridiske problemer forbundet med at anvende eller registrere kvitteringsdata på den måde, som Dansk Supermarked gør i dag.
»Når vi ikke kan forbinde det til personer, så er der ikke problemer i at bruge det. Vi bruger ikke noget som helst, der er personhenførbart,« siger Kim Kraglund.
Hvad det juridiske angår, er Dansk Supermarked i øvrigt forpligtet til at opbevare boner i et år plus indeværende år, oplyser funktionschefen.
Ud over planerne om at analysere købsadfærd ud fra hash-værdien forestiller Kim Kraglund sig også, at det længere ude i fremtiden kunne være interessant at koble købsadfærden til den enkelte og faktiske kunde. Altså så der ikke længere er tale om anonyme data.
»Selvfølgelig vil disse oplysninger på sigt være interessante at sætte sammen i forhold til loyalitet, Big Data-analyse osv. Men alt sammen på sigt. Og under alle omstændigheder - og det ligger os kraftigt på sinde - så skal brugeren godkende, hvis vi skal bruge deres data,« siger han.
Dansk Supermarked har samarbejde med virksomheden Storebox, der tilbyder en tjeneste, så kunder kan gå på nettet og se deres kvittering digitalt efter et køb.
I den forbindelse har Dansk Supermarked en aftale med Storebox om, at kvitteringsvirksomheden ikke må analysere på de bon-data, der bliver sendt til virksomheden, fortæller Kim Kraglund.
»Data bliver sendt til Storebox, hvis man som person selv har godkendt det. Og data vil ikke blive brugt til analyseformål, men udelukkende til brug for den enkelte kunde,« siger han.
