Derfor kunne analyse-systemet ikke forhindre Carlsberg i at løbe tør for julebryg

It-systemet, som hjælper Carlsberg med at beregne, hvor mange julebryg der skal brygges, havde ingen chance for at forudsige, at Carlsberg i år ville løbe tør før tid.

Carlsberg blev tørlagt for julebryg allerede tidligt i december, så butikkerne ikke har kunnet få nye forsyninger. Især Carlsbergs specielle juleøl fra Jacobsen og Semper Ardens blev udsolgt tidligere end forventet.

Det til trods for, at Carlsberg benytter et stort business intelligence-system baseret på SAP APO til at lave prognoser for, hvor meget øl der skal brygges.

»Det har været svært denne gang, fordi vi har været i en konflikt med Coop, som er én af vores største kunder,« forklarer logistikdirektør Thomas Panteli fra Carlsberg til Version2.

Carlsberg laver sine prognoser for ølsalget ud fra blandt andet tidligere salgstal samt de tilbudskampagner, der er planlagt med butikskæderne. Og netop det sidste har altså været en medvirkende faktor til, at Carlsberg har undervurderet salget af julebryg.

»Vi arbejder ekstremt systematisk med prognoser. Vi har en baseline, som er baseret på historikken, og så lægger vi kampagner ind med det volumen, vi har aftalt med de enkelte kæder,« siger Thomas Panteli.

Konflikten med Coop var dog ikke den eneste uforudsete faktor, som snød Carlsbergs prognose.

»Vi ser et skift i forbrugernes adfærd, hvor der er en stigning i efterspørgslen på specialøl. Samtidig havde vi et nyt produkt, Jacobsen Julebock, der vandt en test i ét af formiddagsbladene. Det er tricky, når vi har et nyt produkt, som vi ikke har nogen reference for,« fortæller Thomas Panteli.

Carlsbergs prognoser laves 12 uger forud, og det inkluderer også andre typer data, som eksempelvis vejret, der kan have stor indvirkning på salget om sommeren.

»Vi har flere vejrmodeller, hvor vi ser på en 4-12 ugers horisont. Et produkt som Coca-Cola, som vi også producerer, er endnu mere vejrfølsomt end ølsalget,« siger Thomas Panteli.

Det er i øvrigt ikke usædvanligt, at Carlsberg løber tør for årets produktion af julebryg inden selve juledagene er begyndt.

»Det er lidt som at sælge juletræer. Det er ikke et rasende relevant produkt i januar, så det giver ikke mening at skubbe ekstra produktion ud tæt på jul. Vi er gået lidt tidligt ud af visse varianter, men ellers er vi ganske tilfredse,« siger Thomas Panteli.

Både øl og sodavand har begrænset holdbarhed på hylderne, så derfor vil Carlsberg hellere skyde lidt under end over i prognoserne.

De mange usikkerheder i årets salg af julebryg kommer også til at få konsekvenser for produktionen af julebryg til julen 2014.

»Det bliver lidt tricky at lave prognosen næste år. Vi må prøve at beregne, hvad vi mistede af volumen fra Coop, hvor vi måske så solgte lidt ekstra gennem Dansk Supermarked. Der må vi prøve at give vores bedste bud,« siger Thomas Panteli.

Tips og korrekturforslag til denne historie sendes til tip@version2.dk
Følg forløbet
Kommentarer (17)
sortSortér kommentarer
  • Ældste først
  • Nyeste først
  • Bedste først
#3 Peter Olesen

Man ville med en smule snusfornuft og viden om forcasting godt kunne kommet tættere på. Det er typisk når man har så store systemer som SAP, at mantraet bliver "det siger systemet". Om jeg kan få Carlsberg eller ej, rager mig en høstblomst, da det ikke har noget smagsmæssigt at byde på. Det er lykkedes dem at hive smagen ud på alt deres øl. Sådan er det når virksomheder bliver drevet ud fra CBS/Harvard principper.

  • 5
  • 1
#4 Claus Jacobsen

Du har fuldkommen ret Peter - Det er et rigtigt stort problem når ledelserne kun ser på og forholder sig til et tal og ikke bruger deres sunde fornuft. At Carlsberg ikke kan lide at deres forhandlere presser priserne - tja - velkommen i den virkelige verden. Har man størrelse har man magt, og Coop har vist en størrelse der kan retfærdiggøre at de trykker Carlsberg på maven. Sådan er livet. Aftalte priser duer ikke nogen steder. (selvom coop nok skal sælge til de vejledende salgspriser :-) det er jo penge i deres lomme og ikke i forbrugerens, selvom jeg da godt nok synes ølpriserne er vokset ganske anseeligt de sidste par år.)

  • 0
  • 0
#9 Dennis Krøger

Man ville med en smule snusfornuft og viden om forcasting godt kunne kommet tættere på. Det er typisk når man har så store systemer som SAP, at mantraet bliver "det siger systemet".

Gu' ville man ej.

Om jeg kan få Carlsberg eller ej, rager mig en høstblomst, da det ikke har noget smagsmæssigt at byde på

Mens alt standard Carlsberg og Tuborg er rimeligt ligegyldigt, er både Gl. Carlsberg Porter og de fleste Jacobsen og Semper Ardens ganske fornuftige øl.

  • 0
  • 0
#15 Erik Jensen

Fjolset er vist dig. Og engang var det kellogs de sloges med, jeg kunne ikke købe min morgenmad. Og når fødevarepriserne så stiger og stiger fordi ingen sætter spørgsmålstegn ved leverandørernes priser, hvad så?

Mon ikke også du brokker dig og peger fingre når de i tv avisen siger at de danske fødevarepriser er for høje? Denne gang var grunden til jeg ikke kunne købe min cola at priserne var for høje i Danmark. (Undrede mig over de ikke havde coke på et tidspunkt). http://ekstrabladet.dk/kup/fodevarer/article1953248.ece

  • 1
  • 1
#16 Carsten Hansen

Carlsberg var med til at finansiere DASK-computeren (Danmarks første computer). Den blev bl.a. brugt til prognoser. Modellen forudså negativt salg. Det skyldes en strejke i slutningen af dataserien :-)

Personligt tror jeg ikke meget på fremskrivning af salg via prognoser. Modeller er gode til at identificere sæson-, ugedagsvariationer og den slags. Derudover kan de give et estimat på variansen. Resten må menneskets mavefornemmelse/smagsløg klare.

Selvfølgelig kunne Carlsberg have undgået at løbe tør, men det havde bare kostet ekstra. Jeg foreslår at Carlsberg næste gang venter med etiketter og sælger restlageret som fastelavnsbryg til discountpriser :-)

  • 0
  • 1
Log ind eller Opret konto for at kommentere