9 faldgruber når du vil samle CRM og e-commerce på én platform
Mange detailhandelsvirksomheder er i gang med at etablere en såkaldt omnichannel it-løsning, hvilket betyder, at man samler data om brugerne ét sted, uanset om kunderne shopper via mobil, web, sociale medier eller fysisk i en butik.
Ét datasæt indebærer, at man f.eks. kan genanvende erfaringer om kundernes indkøbspræferencer - eksempelvis at de altid køber sort tøj eller er mest shoppemodne den første lørdag i hver måned - og individualisere deres søgninger eller det website, man viser dem. Eller tildele en rabatkode på det helt rigtige tidspunkt.
En sådan personalisering af butikkernes henvendelse til os kan erfaringsmæssigt øge salget betragteligt.
Målet om ét datasæt om kunderne har formentlig ingen it-afdeling i nogen større detailhandelsvirksomhed endnu indfriet. Men det er noget, som mange it-afdelinger arbejder hårdt på at etablere.
Problemet er, at de fleste virksomheder i dag har en række mere eller mindre hjemmestrikkede legacy systemer, som det er vanskeligt at hive data ud af.
På vejen mod en omnichannel it-løsning har vi samlet en række faldgruber, som it-chefen bør holde for øje:
Der tænkes ’for sikkert’ i en rivende udvikling
Det er nødvendigt at have et åbent sind over for, at mislykkede tiltag også kan være en succes.
En af de detailhandelsorganisationer, som arbejder bevidst mod en modernisering af deres e-commerce er Marc O’Polo, som er grundlagt i Stockholm i 1967 og i dag har hovedsæde i München.
Her er men ikke i tvivl om, at fejl ikke nødvendigvis er af det onde.
»Vi skal have udviklet et mindset af try-and-error,« fortalte Felix Kreyer, direktør for online hos Marc O'Polo International GmbH, for nylig til Version2 på en e-commerce konference i Berlin, arrangeret af platformsleverandøren Demandware.
Han uddybede det med at udviklingen går så stærkt, at ingen ved hvilke digitale muligheder der findes om to år, så man er nødt til at droppe langstrakt planlægning og tage chancer ved at implementere nye features hyppigt – med risiko for at de flopper.
Backoffice og logistik tænkes ikke med
En af de store fordele ved en omnichannel løsning er eksempelvis, at man kan undgå at melde en vare udsolgt, som i virkeligheden findes i en af brandets butikker.
Men et udnytte decentrale varepartier med et nyt it-system kræver, at man får indrettet sin logistik til at kunne håndtere varehåndtering på kryds og tværs af centrallager og butiksenheder kræver at logistikken er tænkt med. Således at de enkelte butikker også har pakke- og forsendelsesfaciliteter.
Legacy systemer forhindrer e-commerce udviklingen
Der er mange udfordringer med at indarbejde ens legacy systemer i en moderne omnichannel-løsning.
Eksempelvis nævnte Chief Digital Officer Anne-Marie Blaire hos den spanske detailhandelsbrand, Grupo Cortefiel, som opererer i 88 lande, i et interview med Version2, en case med et aldrende lagerstyringssystem, som blev opdateret hver dag ved midnat.
Men det betød, at forretningen ikke kunne starte et onlineudsalg kl. 20 efter de fysiske butikkers lukketid, fordi man simpelt hen ikke havde et opdateret datagrundlag om varebeholdningen at holde udsalg på.
I værste fald risikerede man altså at sætte en vare på udsalg, som var udsolgt, hvilket naturligvis skaber badwill hos kunderne.
Fokus på desk-top er alt for stor.
Det er kendetegnende for mange designere og marketingsfolk i dag, at de et enøjet fokus på desk top udvikling - selv om fakta er, at 40-50 procent af al onlinehandel i dag foregår fra mobile platforme. Undersøgelser indikerer et meget snartligt skifte, hvor mobilen bliver den primære kanal for e-handel.
Så hvad nytter det, at præsentation af varer og features som søgning og bestilling ser brandgodt ud på desktop, hvis man har døde ender og inaktive knapper på mobilvisningen?
Mobile betalingsløsninger er for besværlige
Der er en udvikling i gang i forhold til fingerprint baseret betaling på mobile enheder. It-chefer i detailvirksomheder bør være opmærksomme på at indtastning af kreditkortoplysninger på en smartphone for mange brugere vil være så vanskeligt, at det er en seriøs barriere for en afsluttet handel.
Der mangler tekniske kompetencer til e-commerce strategi
I Sydeuropa er det ifølge Anne-Marie Blaire umuligt at opdrive en it-specialist til at udvikle ens e-commerce forretning.
Men som Version2s søstermedie, Jobfinder, jævnligt omtaler er der også mangel på it-specialister i vores del af Europa. Derfor vil løsninger, der ikke kræver teknisk krævende modificering, men alene en konfiguration, være at foretrække for mange.
Den teknologiske nysgerrighed er for lille
Ifølge CDO Anne-Marie Blair er der alt for mange ansatte, som stiller spørgsmål ved nye tekniske features i form af f.eks. anvendelse af iPad i butikker eller overgang til mobil- og webbaseret handel eller forsøg med location based-services.
»I stedet skal man bestræbe sig på at fremelske en kultur, der er nysgerrig på nye muligheder og det at skille sig ud og gøre tingene anderledes. Barrieren over for teknologi bunder også i mange tilfælde i manglende teknologiske kompetencer blandt butiksansatte,« konkluderede CDO’en.
Det kan også betyde, at datasæt omkring varebeholdning og kundepræferencer bliver for dårlige, simpelt hen fordi systemerne ikke bliver anvendt.
Rasmus Houlind, der er omnichannel-ekspert og forfatter, er uenig - han mener ikke, nysgerrigheden er et problem.
Problemet er ifølge ham snarere, at ekspedienterne ikke bliver belønnet for at benytte e-handel eller andre tech devices.
»Incitamentsstrukturerne forhindrer eller opfordrer i hvert fald ikke til at man fx bestiller en udsolgt vare online sammen med kunden i butikken. Ligeledes gider de ansatte heller ikke samle permissions op på kunderne, melde dem til fordelsprogrammet mm, fordi de er bange for ikke selv at have kontrol med kunden og dermed kunne booste den bundlinie for deres butik, som ofte er det eneste de bliver målt på,« siger han til Version2.
Han erkender, at enkelte ansatte måske ikke er så teknologisk fremme i skoene - men de fleste bruger alle tænkelige devices i deres fritid, så det er næppe kompetence eller nysgerrighed, der er det største problem.
Ignorer ikke betydningen af intelligent softwares betydning for dit brand.
Predictive analytics-funktioner er, når den mobile platform eller websitet tilpasser sig den enkelte kunder ud fra de shopping-præferencer han eller hun har – f.eks. i forhold til farver, størrelser og snit, når det gælder tøjkøb.
Mere avanceret bliver det når også søgeresultater filtreres igennem vores præferencer.
Et yderligere step er at anvende intelligent software til at give kunderne det sidste skub på det rette tidspunkt, så handlen øges – f.eks. i form af personlige rabatkoder, særlige tilbud eller kampagner, som netop falder hvor man er mest motiveret.
At således have styr på, hvilke tiltag der skal til at opnå en bestemt respons, eller et mersalg, i en kundeklub på måske flere 100.000 medlemmer, blive et af de afgørende parametre for værdifastsættelsen af detailbrands i fremtiden.
Gennemsku de features, som et omnichannel setup IKKE tilbyder.
Uanset hvor forjættende nye muligheder på en e-commerce platform lyder, så vær opmærksom på det som de ikke kan. Det kan være f.eks. intelligent styring af hvor meget man bombarderer den enkelte kunde med af nyhedsbreve, kampagner og rabatkoder i forhold til deres præferencer.
Rasmus Houlind tilføjer at dygtige e-commerce virksomheder arbejder hen imod i højere grad at udkomme til kunderne, når de har noget på hjerte, som matcher den enkelte kundes profil, ønsker, data, tidligere køb mm. Det vil sige den kundevendte kommunikation (outbound kommunikation som email, sms, app push - i modsætning til inbound - websitet, butikken, kundecenteret) styres intelligent og f.eks. på baggrund af predictive analytics.
...men det er dyrt at lave god journalistik. Derfor beder vi dig overveje at tegne abonnement på Version2.
Digitaliseringen buldrer derudaf, og it-folkene tegner fremtidens Danmark. Derfor er det vigtigere end nogensinde med et kvalificeret bud på, hvordan it bedst kan være med til at udvikle det danske samfund og erhvervsliv.
Og der har aldrig været mere akut brug for en kritisk vagthund, der råber op, når der tages forkerte it-beslutninger.
Den rolle har Version2 indtaget siden 2006 - og det bliver vi ved med.
